로고 제작 넘어 경영 전략으로… 샘서울, 20년간 500여 개 브랜딩 프로젝트 수행
염리동 소금길·공차·크린토피아까지… 브랜드를 기업 성장 동력으로 연결
“AI 시대 핵심은 인간 경험의 해석력”… 이창호 대표가 말하는 다음 브랜딩
브랜딩은 오랫동안 ‘꾸미는 작업’ 정도로 인식됐다. 로고를 만들고, 색을 정하고, 슬로건을 붙이는 일. 기업 입장에서는 필요하지만 상황에 따라 가장 먼저 줄일 수도 있는 비용 항목처럼 여겨지기도 했다.
하지만 시장은 점점 다른 방향으로 움직이고 있다. 왜 어떤 브랜드는 같은 제품이어도 더 높은 가격을 인정받는지, 왜 어떤 기업은 공간과 서비스 경험만으로 소비자의 선택을 바꾸는지에 대한 질문이 커지고 있다. 브랜드가 단순한 이미지가 아니라 기업의 경쟁력과 성장 가능성을 결정짓는 요소로 받아들여지기 시작한 것이다.
샘서울 이창호 대표는 20년 가까운 시간 동안 그 변화를 가장 가까이에서 지켜봐 왔다. 그리고 그는 브랜딩이 단순한 시각 작업이 아니라, 기업의 방향과 사업 구조, 고객 경험까지 연결하는 전략 자산이라고 말한다.
2005년 회사를 설립한 이후 샘서울은 약 500개의 프로젝트를 수행했다. 공차와 크린토피아 같은 소비자 브랜드부터 대한제강 같은 제조 기업, 서울시 공공 프로젝트까지 영역도 다양하다. 이 대표는 그 과정에서 브랜드가 단순한 ‘포장’이 아니라 기업가치와 직접 연결되는 성장 동력이 될 수 있다는 점을 꾸준히 증명해왔다.
이창호 샘서울 대표. 그는 브랜딩을 단순 디자인이 아닌 기업의 성장 전략과 고객 경험을 설계하는 과정으로 바라보고 있다.
로고를 넘어서 전략이 된 브랜딩
2000년대 초반만 해도 브랜딩은 지금처럼 경영 전략 개념으로 받아들여지지 않았다. CI·BI 시장은 존재했지만, 대부분은 로고 디자인이나 명함 제작 같은 시각 작업 중심이었다. 브랜드는 기업의 외형을 정리하는 역할에 가까웠고, 경영 전략과 직접 연결되는 영역으로 보기는 어려웠다.
2005년 샘서울을 설립한 이창호 대표는 조금 다른 방향을 봤다. 그는 브랜딩이 단순한 디자인 작업이 아니라 기업 경영과 마케팅의 중심축이 되어야 한다고 생각했다. 소비자와 시장이 브랜드를 경험하는 방식 자체가 결국 기업 경쟁력을 결정하게 될 것이라고 판단한 것이다. 회사 이름 ‘샘서울’에도 그런 철학이 담겨 있다. Strategic Asset Management의 약자이자, 아이디어가 샘솟는다는 의미를 동시에 담았다. 브랜드를 단순 결과물이 아니라 ‘전략적 자산’으로 바라보겠다는 뜻이다.
20년이 지난 지금, 샘서울은 약 500개의 프로젝트를 수행하며 국내 브랜딩 시장의 외연을 넓혀왔다. 2011년부터는 BX(Brand Experience) 개념을 본격적으로 도입했고, 현재는 브랜드 전략부터 디자인, 공간 설계, 디지털 개발, 광고까지 직접 수행하는 통합 브랜드 컨설팅 기업으로 자리 잡았다. 이 대표는 브랜딩의 역할이 과거보다 훨씬 넓어졌다고 말한다. 단순히 브랜드를 ‘보이게 만드는 것’이 아니라, 고객이 브랜드를 경험하는 전 과정을 설계하는 일이 중요해졌다는 설명이다.
“예전에는 브랜드를 시각적으로 어떻게 표현할지가 중요했다면, 지금은 고객이 브랜드를 어떻게 경험하는지가 더 중요해졌습니다.”
샘서울 이창호 대표는 약 20년간 500여 개 프로젝트를 수행하며 국내 브랜딩 시장의 영역을 전략·공간·디지털 경험까지 확장해왔다.
범죄예방도 브랜딩이 될 수 있는가
샘서울의 방향성을 크게 바꾼 프로젝트는 2012년 서울시와 함께 진행한 염리동 소금길 프로젝트였다. 범죄예방이라는 사회 문제를 브랜딩 관점으로 접근한 사례다. 당시만 해도 브랜딩은 로고와 그래픽 중심으로 이해되는 경우가 많았다. 하지만 이 프로젝트는 공간 디자인과 서비스 디자인, 커뮤니티 디자인을 결합해 주민 행동 변화를 유도하는 방식으로 진행됐다. 단순히 환경을 꾸미는 것이 아니라, 사람들이 공간을 인식하고 이용하는 방식을 바꾸는 접근이었다.
이 대표는 당시를 “브랜딩의 역할을 다시 생각하게 만든 프로젝트”라고 설명했다.
“평면적이고 정형화된 브랜드가 아니라, 범죄예방이라는 어려운 문제를 생활 속 경험으로 풀어낸 사례였습니다.”
이 프로젝트 이후 샘서울은 단순 디자인 에이전시가 아니라 문제 해결형 브랜드 컨설턴시로 인식되기 시작했다. 브랜드를 통해 사회 문제나 조직 문제까지 해결할 수 있다는 가능성을 보여준 사례였기 때문이다. 그는 고객이 원하는 것도 결국 ‘예쁜 디자인’이 아니라 문제 해결이라고 말한다.
“디자인 회사의 목표는 디자인을 잘하는 것이지만, 고객의 목표는 문제를 해결하는 회사를 찾는 것입니다.”
실제로 많은 기업은 결과물 자체보다 내부 의사결정을 설득할 논리, 방향을 정리해주는 시각, 실행 전략까지 함께 원한다는 설명이다. 결국 브랜딩은 시각 결과물이 아니라 기업의 방향을 정리하고 움직이게 만드는 과정이라는 이야기다.
이창호 샘서울 대표. 그는 AI 시대에도 결국 브랜드의 경쟁력은 ‘사람 경험을 얼마나 깊이 이해하느냐’에서 나온다고 말한다.
브랜드는 결국 기업가치로 연결된다
샘서울은 오랜 시간 분절돼 있던 시장 구조를 하나로 연결하는 데 집중해왔다. 과거에는 브랜드 전략, 공간 설계, 디지털 UX, 광고, 인테리어 등을 서로 다른 회사가 나눠 맡았다. 그 과정에서 시간과 비용은 반복적으로 들어갔고, 이를 조율해야 하는 고객사의 부담도 커졌다. 브랜드 경험은 하나인데, 이를 만드는 과정은 지나치게 분리돼 있었던 셈이다.
샘서울은 약 10년에 걸쳐 이를 하나의 프로세스로 통합했다. 지금의 통합 브랜드 컨설팅 모델은 그렇게 만들어졌다. 브랜드 전략과 공간, 광고, 디지털 경험까지 하나의 흐름 안에서 연결하는 방식이다. 이 대표는 소비자 입장에서 브랜드 경험은 결국 하나로 느껴진다고 말한다.
“고객은 브랜드 전략과 공간, 광고, 디지털 경험을 따로 구분하지 않습니다. 결국 하나의 브랜드 경험으로 받아들이죠.”
실제 프로젝트들도 이런 방향성을 보여준다.
대한제강은 철근 제조 기업 이미지를 넘어 새로운 사업 영역 확장이 필요했다. 샘서울은 안전장비 브랜드 ‘아커드’, 스마트팜 솔루션 ‘그레프’, 고철 재활용 AI 솔루션 ‘아이모스’ 등을 브랜드 관점에서 구조화했다. 단순한 네이밍 작업이 아니라, 신사업의 방향과 시장 포지셔닝까지 함께 설계한 셈이다. 크린토피아는 전사적 브랜드 리뉴얼과 조직 내재화를 통해 2021년 인수 시점 대비 2025년 약 3.5배 수준의 기업가치를 인정받았다. 매출 역시 같은 기간 약 3.5배 성장했다. 공차 역시 리뉴얼 이후 기업가치가 약 10배 가까이 상승했고, 국내 매장 수는 120개에서 567개까지 확대됐다. 브랜드 경험의 변화가 실제 사업 성장과 연결된 사례들이다.
이 대표는 이런 사례들이 브랜딩의 역할을 보여준다고 말한다.
“많은 기업이 디자인을 비용으로 생각합니다. 틀린 말은 아닙니다. 하지만 동시에 디자인은 비용을 줄이고 새로운 수익과 기회를 만드는 성장 동력이 될 수 있습니다.”
AI 시대에도 남는 것은 ‘사람 경험’
현재 샘서울은 약 60명의 기획자와 디자이너로 구성돼 있다. 디자인 전공자뿐 아니라 경영학, 철학, 언론학 등 다양한 배경의 인재들이 함께 일한다. 서로 다른 관점이 모여야 더 입체적인 브랜드 경험을 설계할 수 있다는 판단 때문이다. 2년 전부터는 기존 직군 중심 조직도 융합형 컨설팅 유닛 구조로 개편했다. 브랜드 컨설팅과 광고 크리에이티브, 공간 디자인, 디지털 UXUI 조직이 프로젝트 중심으로 협업하는 방식이다.
이 대표는 영역 구분보다 중요한 것은 고객 문제를 통합적으로 해결하는 시각이라고 말한다. 분야를 나누는 것보다, 브랜드를 하나의 경험으로 설계하는 방식이 더 중요해졌다는 설명이다. AI 기술이 빠르게 발전하는 지금, 디자인 업계 역시 변화의 한가운데에 있다. 자동 생성 도구가 늘어나면서 기술적 숙련도의 장벽도 빠르게 낮아지고 있다.
이 대표 역시 변화는 피할 수 없다고 본다.
“디자이너가 AI로 완전히 대체된다고 단정할 수는 없지만, 일하는 방식에 근본적인 변화가 오는 것은 분명합니다.”
다만 그는 앞으로의 경쟁력은 툴을 얼마나 잘 다루느냐보다, 사람의 경험을 얼마나 깊이 이해하고 해석할 수 있느냐에서 갈릴 것이라고 말한다.
“경험이라는 인간만이 읽어낼 수 있는 맥락과 감정을 어떻게 설계하고 실체화할 것인가. 그것이 앞으로 우리의 핵심 경쟁력입니다.”
로고를 만들던 시대에서, 브랜드로 도시 문제와 기업 전략까지 설계하는 시대가 됐다.
20년 동안 500여 개 프로젝트를 거치며 이창호 대표가 증명해온 것도 결국 하나다. 브랜딩은 단순한 장식이 아니라, 기업의 방향과 성장 가능성을 만드는 힘이라는 점이다.
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"'Branding' is not a cost… Lee Chang-ho, CEO of Sam Seoul, who has proven his growth engine over 20 years"
For a long time, branding was perceived merely as a "decorative task." It involved creating a logo, selecting colors, and attaching a slogan. While necessary for companies, it was often viewed as a cost item that could be cut first depending on the situation.
However, the market is increasingly moving in a different direction. Questions are growing as to why some brands command higher prices for the same products, and why some companies sway consumer choices solely through their physical spaces and service experiences. Brands are beginning to be accepted not merely as images, but as factors that determine a company's competitiveness and growth potential.
Lee Chang-ho, CEO of Sam Seoul, has witnessed that change firsthand for nearly 20 years. He states that branding is not merely a visual task, but a strategic asset that connects a company's direction, business structure, and even customer experience.
Since establishing the company in 2005, Sam Seoul has carried out approximately 500 projects. The scope of these projects is diverse, ranging from consumer brands like Gong Cha and CleanTopia to manufacturing companies like Daehan Steel and public projects for the Seoul Metropolitan Government. Throughout this process, CEO Lee has consistently demonstrated that a brand is not merely "packaging" but can serve as a growth engine directly linked to corporate value.
Lee Chang-ho, CEO of Sam Seoul. He views branding not merely as design, but as a process of designing corporate growth strategies and customer experiences.
Branding That Became a Strategy Beyond the Logo
Even in the early 2000s, branding was not accepted as a management strategy concept as it is today. While the CI and BI markets existed, most were centered on visual tasks such as logo design and business card production. Brands were closer to serving the role of organizing a company's external appearance, and it was difficult to view them as an area directly connected to management strategy.
CEO Lee Chang-ho, who founded Sam Seoul in 2005, took a slightly different approach. He believed that branding should not be merely a design task, but rather the central axis of corporate management and marketing. He concluded that the very way consumers and the market experience a brand would ultimately determine a company's competitiveness. This philosophy is also embodied in the company name, 'Sam Seoul.' It stands for Strategic Asset Management and simultaneously carries the meaning of ideas springing forth. It signifies an intention to view brands not as mere outcomes, but as 'strategic assets.'
Twenty years later, Sam Seoul has expanded the scope of the domestic branding market by executing approximately 500 projects. Since 2011, the company has fully adopted the concept of Brand Experience (BX), and it has established itself as an integrated brand consulting firm that directly handles everything from brand strategy and design to spatial planning, digital development, and advertising. CEO Lee states that the role of branding has broadened significantly compared to the past. He explains that it has become crucial to design the entire process of how customers experience a brand, rather than simply making the brand "visible."
“In the past, how a brand was visually represented was important, but now, how customers experience the brand has become more important.”
Lee Chang-ho, CEO of Sam Seoul, has carried out over 500 projects over the past 20 years, expanding the scope of the domestic branding market to include strategy, space, and digital experience.
Can crime prevention also be branding?
The project that significantly changed the direction of Sam Seoul was the Yeomni-dong Salt Road Project, conducted in collaboration with the Seoul Metropolitan Government in 2012. It was an example of approaching the social issue of crime prevention from a branding perspective. At the time, branding was often understood primarily in terms of logos and graphics. However, this project was carried out by combining spatial design, service design, and community design to induce changes in residents' behavior. It was an approach that went beyond simply decorating the environment to changing the way people perceive and use the space.
CEO Lee described that time as “a project that made me rethink the role of branding.”
It was not a flat and standardized brand, but a case where the difficult problem of crime prevention was solved through everyday experiences.
Following this project, Sam Seoul began to be recognized not merely as a design agency, but as a problem-solving brand consultancy. This was because it was a case that demonstrated the potential to solve social or organizational issues through branding. He states that what clients ultimately want is not "pretty design," but problem solving.
The goal of a design firm is to design well, but the client's goal is to find a company that solves problems.
The explanation is that, in reality, many companies desire not just the end product itself, but also the logic to persuade internal decision-making, the perspective to clarify direction, and the execution strategies. Ultimately, this means that branding is not a visual outcome, but a process that clarifies the company's direction and drives it forward.
Lee Chang-ho, CEO of Sam Seoul. He states that even in the age of AI, a brand's competitiveness ultimately stems from "how deeply it understands the human experience."
A brand ultimately leads to corporate value.
Sam Seoul has focused on unifying a market structure that has long been fragmented. In the past, brand strategy, spatial design, digital UX, advertising, and interior design were handled by different companies. This process involved repetitive time and cost expenditures, and placed a heavy burden on client companies responsible for coordinating these elements. Essentially, while the brand experience is singular, the processes for creating it were excessively separated.
Sam Seoul integrated this into a single process over the course of about 10 years. That is how the current integrated brand consulting model was created. It is a method that connects brand strategy, space, advertising, and digital experience within a single flow. CEO Lee states that from a consumer's perspective, the brand experience is ultimately perceived as one.
Customers do not distinguish between brand strategy, physical space, advertising, and digital experience. Ultimately, they perceive them as a single brand experience.
Actual projects also show this direction.
Daehan Steel needed to expand into new business areas beyond its image as a rebar manufacturer. Sam Seoul structured the safety equipment brand 'Arkard,' the smart farm solution 'Graph,' and the scrap metal recycling AI solution 'iMOS' from a brand perspective. This amounted to designing not just a simple naming process, but also the direction of the new businesses and their market positioning. Through company-wide brand renewal and organizational internalization, CleanTopia was recognized at a corporate value approximately 3.5 times higher in 2025 than at the time of its acquisition in 2021. Revenue also grew about 3.5 times during the same period. Gong Cha also saw its corporate value rise nearly tenfold following its renewal, and the number of domestic stores expanded from 120 to 567. These are examples where changes in brand experience led to actual business growth.
CEO Lee says that these examples demonstrate the role of branding.
Many companies view design as a cost. That is not wrong. However, at the same time, design can be a growth engine that reduces costs and creates new revenue and opportunities.
What remains even in the age of AI is 'human experience'
Currently, Sam Seoul consists of approximately 60 planners and designers. Talents from diverse backgrounds, including not only design majors but also business administration, philosophy, and journalism, work together. This is based on the belief that bringing different perspectives together allows for the design of more multi-dimensional brand experiences. Two years ago, the organization was also restructured from its previous job-line-based structure into a convergent consulting unit. This approach involves brand consulting, advertising creative, spatial design, and digital UX/UI teams collaborating on a project-based basis.
CEO Lee states that a perspective of solving customer problems holistically is more important than separating fields. He explains that designing a brand as a single experience has become more crucial than dividing disciplines. With AI technology advancing rapidly, the design industry is also at the center of change. As automated generation tools become more prevalent, the barriers to technical proficiency are also rapidly lowering.
Representative Lee also believes that change is inevitable.
While we cannot conclude that designers will be completely replaced by AI, it is clear that there will be a fundamental change in the way we work.
However, he says that future competitiveness will be determined not by how well one handles tools, but by how deeply one can understand and interpret human experience.
“How to design and materialize the contexts and emotions of experience—which only humans can interpret—is our core competitive advantage going forward.”
We have moved from an era of creating logos to an era where brands are used to design everything from urban problems to corporate strategies.
What CEO Lee Chang-ho has proven through over 500 projects over the past 20 years is ultimately just one thing: that branding is not merely decoration, but a power that shapes a company's direction and growth potential.
「ブランディング」は費用ではない… 20年間成長動力を証明したイ・チャンホ、サムソウル代表
ブランディングは長い間「飾る作業」ほど認識された。ロゴを作り、色を決め、スローガンを付ける事。企業の立場では必要だが、状況に応じて一番最初に減らすことができる費用項目のように思われた。
しかし、市場はますます異なる方向に動いている。なぜどのブランドは同じ製品でもより高い価格を認められるのか、なぜある企業は空間とサービス経験だけで消費者の選択を変えるのかという質問が大きくなっている。ブランドが単純なイメージではなく、企業の競争力と成長の可能性を決める要素として受け入れられ始めたのだ。
サムソウルイ・チャンホ代表は20年近い間、その変化を最も近くで見守ってきた。そして彼はブランディングが単純な視覚作業ではなく、企業の方向と事業構造、顧客経験までつなぐ戦略資産だと言う。
2005年に会社を設立した後、Sam Seoulは約500のプロジェクトを実施しました。公差やクリントピアなどの消費者ブランドから大韓製鋼などの製造企業、ソウル市公共プロジェクトまでの領域も多様だ。この代表はその過程でブランドが単純な「包装」ではなく企業価値と直接つながる成長動力になることができることを着実に証明してきた。
イ・チャンホ、サムソウル代表。彼はブランディングを単純設計ではなく企業の成長戦略と顧客体験を設計する過程と見ている。
ロゴを超えて戦略となったブランディング
2000年代序盤だけでもブランディングは今のように経営戦略概念として受け入れられなかった。 CI・BI市場は存在したが、ほとんどはロゴデザインや名刺製作といった視覚作業中心だった。ブランドは企業の見た目を整理する役割に近かったし、経営戦略と直接つながる領域で見ることは難しかった。
2005年にサムソウルを設立したイ・チャンホ代表は少し違った方向を見た。彼はブランディングが単純なデザイン作業ではなく、企業経営とマーケティングの中心軸になるべきだと考えた。消費者と市場がブランドを経験する方式自体が結局企業競争力を決定することになると判断したのだ。会社名「サムソウル」にもそんな哲学が込められている。 Strategic Asset Managementの略であり、アイデアが湧き出るという意味を同時に込めた。ブランドを単純な成果物ではなく、「戦略的資産」と見つめるという意味だ。
20年が過ぎた今、サムソウルは約500のプロジェクトを遂行し、国内ブランディング市場の外縁を広げてきた。 2011年からはBX(Brand Experience)概念を本格的に導入し、現在はブランド戦略からデザイン、空間設計、デジタル開発、広告まで直接遂行する統合ブランドコンサルティング企業として位置づけられた。この代表は、ブランディングの役割が過去よりはるかに広くなったと言う。単にブランドを「見せるもの」ではなく、顧客がブランドを経験する全過程を設計することが重要になったという説明だ。
「以前は、ブランドを視覚的にどのように表現するかが重要であれば、今は顧客がブランドをどのように体験するかがより重要になりました。」
サムソウルイ・チャンホ代表は約20年間500以上のプロジェクトを遂行し、国内ブランディング市場の領域を戦略・空間・デジタル経験まで拡張してきた。
犯罪予防もブランディングになることができますか
サムソウルの方向性を大きく変えたプロジェクトは、2012年ソウル市と共に進行した塩里洞塩道プロジェクトだった。犯罪予防という社会問題をブランディングの観点から接近した事例だ。当時だけでもブランディングはロゴとグラフィック中心に理解されることが多かった。しかし、このプロジェクトは空間デザインとサービスデザイン、コミュニティデザインを結合して住民行動変化を誘導する方式で進められた。単に環境を飾るのではなく、人々が空間を認識して利用する方法を変えるアプローチだった。
李代表は当時を「ブランディングの役割を再び考えさせたプロジェクト」と説明した。
「平面的で整形化されたブランドではなく、犯罪予防という難しい問題を生活の中の経験で解き明かした事例でした。」
このプロジェクト以来、Sam Seoulは単純な設計代理店ではなく、問題解決型ブランドコンサルタンシーとして認識され始めました。ブランドを通じて社会問題や組織問題まで解決できるという可能性を見せた事例だったからだ。彼は顧客が望むものも結局「きれいなデザイン」ではなく問題解決だと言う。
「デザイン会社の目標はデザインを上手にすることですが、顧客の目標は問題を解決する会社を探すことです」
実際、多くの企業は、結果物自体よりも内部意思決定を説得する論理、方向を整理してくれる視点、実行戦略まで一緒に欲しいという説明だ。結局、ブランディングは視覚結果ではなく、企業の方向を整理して動かすプロセスだという話だ。
イ・チャンホ、サムソウル代表。彼はAI時代にも結局ブランドの競争力は「人体験をどれほど深く理解するか」から出てくると話す。
ブランドは結局企業価値につながる
サムソウルは長い間分断されていた市場構造を一つにつなぐことに集中してきた。過去にはブランド戦略、空間設計、デジタルUX、広告、インテリアなどを異なる会社が分けた。その過程で時間と費用は繰り返し入り、これを調整しなければならない顧客会社の負担も大きくなった。ブランド経験は一つなのに、これを作る過程は過度に分離されていたわけだ。
サムソウルは約10年にわたってこれを一つのプロセスに統合した。今の統合ブランドコンサルティングモデルはそう作られた。ブランド戦略と空間、広告、デジタル体験まで一つの流れの中でつながる方式だ。同代表は消費者の立場でブランド体験は結局一つと感じられると話す。
「顧客はブランド戦略と空間、広告、デジタル体験を別々に区別しません。結局、一つのブランド体験として受け入れます。」
実際のプロジェクトもこの方向性を示している。
大韓製鋼は鉄筋製造企業イメージを越えて新しい事業領域拡張が必要だった。サムソウルは安全装備ブランド「アーカード」、スマートファームソリューション「グレフ」、高鉄リサイクルAIソリューション「アイモス」などをブランド観点から構造化した。単純なネーミング作業ではなく、新事業の方向と市場ポジショニングまで一緒に設計したわけだ。クリントピアは、全社的なブランドリニューアルと組織内在化を通じて、2021年の買収時点に比べ2025年に約3.5倍の企業価値を認められた。売上も同じ期間約3.5倍成長した。公差もリニューアル以後企業価値が約10倍近く上昇し、国内の店舗数は120個から567個まで拡大した。ブランド経験の変化が実際の事業成長につながった事例だ。
この代表は、こうした事例がブランディングの役割を見せてくれると話す。
「多くの企業がデザインをコストと考えています。間違ったことではありませんが、同時に、デザインはコストを削減し、新しい収益と機会を生み出す成長力になる可能性があります。」
AI時代にも残るのは「人体験」
現在、サムソウルは約60人の企画者とデザイナーで構成されている。デザイン専攻者だけでなく、経営学、哲学、マスコミなど様々な背景の人材が共に働く。異なる視点が集まってこそ、より立体的なブランド体験を設計できるという判断のためだ。 2年前からは既存の直軍中心組織も融合型コンサルティングユニット構造に改編した。ブランドコンサルティングと広告クリエイティブ、空間デザイン、デジタルUXUI組織がプロジェクト中心にコラボレーションする方式だ。
この代表は、領域区分よりも重要なのは、顧客問題を統合的に解決する視点だという。分野を分けるより、ブランドを一つの経験で設計する方式がより重要になったという説明だ。 AI技術が急速に発展する今、デザイン業界も変化の真ん中にある。自動生成ツールが増え、技術的熟練度の障壁も急速に低くなっている。
この代表も変化は避けられないと思う。
「デザイナーがAIに完全に置き換えられると断定することはできませんが、仕事の仕方に根本的な変化があることは明らかです。」
ただし、彼は今後の競争力はツールをどれだけうまく扱うかより、人の経験をどれだけ深く理解して解釈できるかから分かれるだろうと言う。
「経験という人間だけが読める文脈と感情をどのように設計し実体化するのか。それが今後私たちの核心競争力です」
ロゴを作った時代から、ブランドで都市問題や企業戦略まで設計する時代となった。
20年間500以上のプロジェクトを経てイ・チャンホ代表が証明してきたのも結局一つだ。ブランディングは単なる装飾ではなく、企業の方向と成長の可能性を作る力だという点だ。
“品牌建设并非成本……李昌浩，Sam Seoul首席执行官，他在过去20年中证明了自己的增长引擎。”
长期以来，品牌塑造一直被视为一种“装饰性工作”。它包括设计标志、选择颜色和配上标语。虽然对公司来说必不可少，但它通常被视为一项成本支出，可以根据具体情况优先削减。
然而，市场正朝着不同的方向发展。人们越来越质疑，为什么有些品牌对同样的产品收取更高的价格，以及为什么有些公司仅凭实体空间和服务体验就能左右消费者的选择。品牌不再仅仅被视为一种形象，而是开始被视为决定公司竞争力和增长潜力的关键因素。
Sam Seoul 的首席执行官李昌浩 (Lee Chang-ho) 近 20 年来亲身见证了这种变化。他表示，品牌塑造不仅仅是一项视觉任务，更是一项战略资产，它将公司的发展方向、业务结构乃至客户体验联系起来。
自2005年成立以来，Sam Seoul已完成约500个项目。这些项目涵盖范围广泛，从贡茶、CleanTopia等消费品牌到大韩钢铁等制造企业，再到首尔市政府的公共项目，均有涉及。在此过程中，首席执行官李先生始终强调，品牌并非仅仅是“包装”，而是能够直接提升企业价值的增长引擎。
李昌浩，Sam Seoul的首席执行官。他认为品牌塑造不仅仅是设计，更是一个设计企业增长战略和客户体验的过程。
超越标志的品牌战略
即使在21世纪初，品牌塑造也远未像今天这样被视为一种管理战略概念。尽管企业形象（CI）和商业智能（BI）市场已经存在，但大多数都集中在诸如标志设计和名片制作等视觉任务上。品牌更倾向于服务于公司外部形象的塑造，很难将其视为与管理战略直接相关的领域。
2005年创立Sam Seoul的CEO李昌浩采取了略有不同的方法。他认为品牌不应仅仅是一项设计工作，而应成为企业管理和营销的核心。他总结道，消费者和市场对品牌的体验最终将决定企业的竞争力。这种理念也体现在公司名称“Sam Seoul”中。它既代表战略资产管理，也蕴含着创意涌现的寓意。这表明公司将品牌视为“战略资产”，而非仅仅是成果。
二十年后，Sam Seoul 通过执行约 500 个项目，拓展了韩国国内品牌市场的版图。自 2011 年起，该公司全面采用品牌体验 (BX) 理念，并发展成为一家综合性品牌咨询公司，业务涵盖品牌战略、设计、空间规划、数字化开发和广告等各个方面。首席执行官李先生表示，品牌的作用与过去相比已显著扩展。他解释说，如今，设计客户体验品牌的整个过程至关重要，而不仅仅是让品牌“可见”。
“过去，品牌的视觉呈现方式很重要，但现在，顾客如何体验品牌变得更加重要。”
Sam Seoul 的首席执行官李昌浩在过去的 20 年里完成了 500 多个项目，将国内品牌市场的范围扩大到包括战略、空间和数字体验。
犯罪预防也可以是一种品牌塑造吗？
真正改变三首尔发展方向的项目是2012年与首尔市政府合作开展的“盐道项目”。该项目以品牌视角探讨了预防犯罪这一社会问题。当时，人们对品牌的理解往往主要局限于标识和图形设计。然而，该项目融合了空间设计、服务设计和社区设计，旨在引导居民行为的改变。这种方法超越了简单的环境美化，而是从根本上改变了人们对空间的感知和使用方式。
李首席执行官将那段时间描述为“一个让我重新思考品牌作用的项目”。
它不是一个扁平化的标准化品牌，而是一个通过日常经验解决犯罪预防难题的案例。
这个项目之后，Sam Seoul 开始被认可为一家能够解决问题的品牌咨询公司，而不仅仅是一家设计公司。这是因为这个案例展现了通过品牌塑造解决社会或组织问题的潜力。他表示，客户最终想要的不是“漂亮的设计”，而是解决问题的方案。
设计公司的目标是设计出优秀的作品，而客户的目标是找到一家能够解决问题的公司。
原因在于，实际上，许多公司需要的不仅仅是最终产品本身，还包括说服内部决策的逻辑、明确方向的视角以及执行策略。归根结底，这意味着品牌塑造并非视觉结果，而是一个明确公司方向并推动其前进的过程。
Sam Seoul首席执行官李昌浩表示，即使在人工智能时代，品牌的竞争力最终也源于“对人类体验的理解深度”。
品牌最终会创造企业价值。
Sam Seoul致力于整合长期以来分散的市场结构。过去，品牌战略、空间设计、数字用户体验、广告和室内设计分别由不同的公司负责。这一过程耗费了大量重复的时间和成本，也给负责协调这些环节的客户公司带来了沉重的负担。本质上，尽管品牌体验是统一的，但打造品牌体验的各个环节却高度分散。
Sam Seoul历经约十年时间，将这些要素整合到一个统一的流程中，由此诞生了如今的整合式品牌咨询模式。该模式将品牌战略、空间、广告和数字体验融为一体。首席执行官李先生表示，从消费者的角度来看，品牌体验最终是一个整体。
顾客不会区分品牌战略、实体空间、广告和数字体验。最终，他们将它们视为单一的品牌体验。
实际项目也体现了这一方向。
大韩钢铁需要拓展业务领域，突破其作为钢筋制造商的固有形象。Sam Seoul 从品牌角度出发，为其安全设备品牌“Arkard”、智能农场解决方案“Graph”以及废金属回收人工智能解决方案“iMOS”进行了品牌重塑。这不仅包括简单的命
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