메타가 글로벌 디지털 광고 시장에서 처음으로 구글을 제치고 1위에 오를 것으로 전망됐다. AI 기반 광고 성과 개선과 숏폼 콘텐츠 ‘릴스(Reels)’의 성장세가 판도를 바꾸고 있다는 분석이다.
시장조사 전문 이마케터는 13일(현지시간) 메타의 2026년 순 광고 매출이 2434억6000만달러(약 360조원)로, 구글의 2395억4000만달러(약 355조원)를 근소하게 앞설 것으로 예상했다.
이는 트래픽 유입과 콘텐츠 확보를 위한 마케팅 비용 등을 제외한 ‘순 매출’ 기준이다.
메타의 광고 사업은 최근 몇년간 가파른 성장세를 보이고 있다. 특히, AI 기반 추천 시스템이 핵심 역할을 했다. 메타는 최근 분기에서 AI 추천 알고리즘 덕분에 미국 내 릴스 시청 시간이 전년 대비 30% 이상 증가했다고 밝혔다.
릴스는 앞으로 12개월 동안 500억달러(약 74조원)의 매출을 창출할 것으로 예상되며, 이는 메타 광고 사업의 핵심 축으로 자리 잡고 있다. 여기에 광고 자동화 솔루션 ‘어드밴티지+’도 광고주들의 높은 채택률을 기록하며 투자 대비 수익률(ROI)을 끌어올리고 있다.
또 왓츠앱과 스레드 등 기존에 광고가 없던 플랫폼에도 광고를 도입하며 수익원을 다각화하고 있다. 이는 X 등 경쟁 플랫폼과의 경쟁을 더 심화하고 있다.
맥스 윌렌스 이마케터 애널리스트는 “메타는 릴스, 스레드, 왓츠앱 등에서 사용자 습관을 충분히 파악한 뒤 광고를 도입하는 ‘인내 전략’을 통해 성과를 냈다”라고 평가했다.
이처럼 메타의 광고 매출 성장률은 2025년 22.1%에서 올해 24.1%로 가속할 전망이다. 구글의 성장률은 11.9% 수준에 머물 것으로 예상된다.
특히 구글은 검색 광고 시장에서 점유율 하락 압박을 받고 있다. 올해 미국 검색 광고 시장 점유율은 48.5%로, 10여년 만에 처음으로 50% 아래로 떨어질 것으로 보인다.
이는 아마존이 전자상거래 검색을 기반으로 광고 점유율을 확대하고, 소비자들이 상품 검색을 아마존에서 시작하는 경우가 늘어난 데 따른 영향이다. 동시에 오픈AI와 틱톡 등도 검색 시장 재편의 변수로 떠오르고 있다.
또 유튜브 프리미엄과 같은 구독 모델 확대는 유료 이용자를 늘리는 효과가 있지만, 한편으로는 광고 수익 성장의 제약 요인으로 작용하고 있다.
메타의 성장 이면에는 막대한 투자도 자리 잡고 있다. 올해 자본 지출은 최대 1350억 달러에 이를 것으로 예상된다. 특히 AI 인프라와 모델 개발에 대한 공격적인 투자가 이어지고 있다.
그러나, AI는 광고 제작 방식 자체를 변화시키고 있다는 평이다. 메타는 영상 생성 AI 도구의 연간 반복 매출(ARR)이 100억달러(약 15조원)에 달했다며, 광고 제작 자동화에서도 새로운 수익원을 확보하고 있다고 강조했다.
이처럼 디지털 광고 시장은 여전히 소수 기업이 집중돼 있다. 메타와 구글, 아마존 3사의 시장 점유율 합계는 올해 62.3%에 이를 것으로 전망된다. 이는 전년 59.9%보다 상승한 수치다.
업계에서는 지정학적 불확실성 속에서 광고 예산이 대형 플랫폼으로 집중되면서 스냅이나 핀터레스트 등 중소 플랫폼이 더 큰 타격을 받을 수 있다고 분석했다.
박찬 기자 cpark@aitimes.com
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