[리브랜딩 혁신] 증권사, MTS·상품명 '새로움'으로 인지도·신뢰 구축

인공지능(AI) 시대가 도래하고 세계 곳곳에서 지정학적 갈등이 불거지는 등 하루가 다르게 급변하는 세상에서 경제계·정치권을 막론하고 전략 재편이 한창이다. 서울와이어는 오는 15일 ‘불확실성 시대, 한국 경제 혁신전략’을 주제로 ‘제7회 서울와이어 혁신포럼(SWIF 2026)’을 열고 새로운 세상에서 살아남는 기업의 미래 전략을 살펴본다. 또한 서울와이어도 이같은 거대한 변화의 파고 속에서 이달 중순 제호 변경을 통해 새로운 도전에 나선다. 이에 맞춰 사명과 브랜드명 등의 변경이 실질적인 혁신 성과로 이어진 주요 사례를 조명해본다. [편집자주]

증권사는 사명 변경이 아닌 MTS·상품·공간 등 고객 접점을 바꾸며 ‘투자 경험’ 중심으로 리브랜딩을 진행하고 있다. 수수료 경쟁이 약화되면서 사용 편의성과 정보 전달력 등 모바일 기반 경험이 핵심 경쟁력으로 부상했다. 사진은 여의도 증권가 전경. 사진=서울와이어 DB

[서울와이어=김민수 기자] 증권사의 리브랜딩은 은행권과 결이 다르다. 은행이 사명과 간판을 바꾸며 정체성을 재정의해왔다면 증권사는 고객이 실제로 체감하는 접점과 경험을 바꾸는 방식으로 브랜드를 새롭게 구축하고 있다. 모바일트레이딩시스템(MTS) 화면부터 상품 이름, 투자정보 제공 방식, 오프라인 공간까지 전방위적인 변화가 나타나는 이유다.

이는 증권업의 경쟁 구도가 달라졌기 때문이다. 과거에는 수수료와 리서치, 영업점 네트워크가 차별화 요소였다면 이제는 모바일 환경에서 얼마나 쉽고 빠르게 투자할 수 있는지, 또 얼마나 직관적으로 정보를 제공하는지가 핵심 경쟁력으로 떠올랐다. 증권사 리브랜딩의 중심이 ‘이름’이 아닌 ‘투자 경험’으로 이동한 배경이다.

◆거래 앱에서 자산관리 플랫폼으로…MTS 경쟁력 재편

이런 변화가 가장 먼저 나타나는 곳이 MTS다. 개인투자자 비중이 확대되고 해외주식 투자 수요가 늘어나면서 MTS는 단순한 주문 창구를 넘어 투자 플랫폼으로 진화하고 있다. 화면 구성과 기능 배치, 콘텐츠 전달 방식, 인공지능(AI) 접목 여부가 곧 브랜드 경쟁력으로 이어지는 구조다.

우선 공통적으로 나타나는 변화는 ‘단순화’와 ‘직관성 강화’다. 키움증권은 ‘영웅문S#’에 간편모드를 도입해 매수·매도, 환전, 소수점 매매 등을 한 화면에서 처리할 수 있도록 했고, 삼성증권은 ‘엠팝’을 개편해 원화·외화 전환과 수익률 시각화, 해외뉴스 자동 번역 기능을 더했다. 복잡했던 거래 과정을 줄이고 초보 투자자도 쉽게 접근할 수 있도록 만든 것이다.

정보 제공 방식도 빠르게 바뀌고 있다. 한국투자증권은 글로벌 리서치 확대와 AI 기반 시황 콘텐츠를 도입했고, 현대차증권은 장 시작 전·장중·장 마감 이후로 나눠 맞춤형 정보를 제공하는 구조로 앱을 재구성했다. 단순 데이터 나열에서 벗어나 투자자의 시간 흐름에 맞춰 정보를 제공하는 형태로 진화하고 있다.

MTS는 이제 거래 도구를 넘어 자산관리 플랫폼으로 확장되는 모습이다. KB증권은 공모주 정보를 통합 제공하는 기능을 도입해 투자 판단에 필요한 데이터를 한눈에 확인할 수 있도록 했고, 대신증권은 AI 상담 서비스를 통해 투자성향에 맞는 상품 추천 기능을 강화했다. NH투자증권 역시 글로벌 투자정보 플랫폼과의 제휴를 통해 투자 콘텐츠 경쟁력을 높이고 있다.

이처럼 각 사의 접근 방식은 다르지만 방향성은 같다. 거래 기능 중심에서 벗어나 투자 정보, 자산관리, 콘텐츠까지 아우르는 플랫폼으로 진화시키는 것이다. 이는 단순한 기능 개선이 아니라 리테일 경쟁 환경 변화에 대응하기 위한 전략이다.

주식 거래 수수료 차이가 사실상 사라진 상황에서 투자자 선택 기준은 사용 편의성과 정보 접근성, 직관적인 경험으로 옮겨가고 있기 때문이다. 결국 고객이 앱 안에서 더 오래 머물고 더 쉽게 투자할 수 있도록 만드는 것이 MTS 경쟁의 핵심으로 자리 잡았다.

지난해 개인투자자가 주식시장에 대거 뛰어들면서 사상 최대 실적을 거둔 증권사들이 올 1분기에도 호실적을 이어갈 것으로 예상된다.  사진=서울와이어 DB

◆상품·오프라인까지 확장…투자 경험 전반 재구성

이 같은 변화는 디지털 접점에 그치지 않는다. 투자자가 접하는 상품의 이름과 구조를 재정의하는 흐름으로도 이어지고 있다. 자산운용업계에서는 ETF 브랜드 개편이 대표적이다. 개인투자자 시장이 커지면서 상품 자체뿐 아니라 브랜드 인지도와 마케팅 영향력이 점유율에 영향을 미치는 구조가 형성되고 있다.

KB자산운용은 ETF 브랜드를 ‘KBSTAR’에서 ‘RISE’로 변경했고, 일부 운용사들도 브랜드 변경과 함께 상품 라인업을 재정비했다. 다만 ETF 리브랜딩은 단기간 성과로 이어지기보다는 브랜드 인지도와 신뢰를 축적하는 과정이라는 점에서 시간이 필요한 전략으로 평가된다.

증권사의 리브랜딩이 은행과 가장 다르게 나타나는 영역은 오프라인이다. 은행이 점포 축소와 디지털 전환 속에서 오프라인 존재감을 줄여온 것과 달리 증권사는 오히려 오프라인 공간을 브랜드 경험의 장으로 활용하려는 시도를 보이고 있다.

대표적으로 NH투자증권은 2024년 성수동에서 체험형 팝업스토어 ‘N2, NIGHT’를 선보이며 투자 개념을 자기 성장과 연결하는 메시지를 전달했다. 금융상품 설명 대신 다양한 체험 프로그램을 통해 브랜드 가치를 전달한 사례로 증권사 리브랜딩이 경험 중심으로 확장되고 있음을 보여준다.

이는 증권사 리브랜딩이 단순한 서비스 개선을 넘어 투자 자체를 경험으로 확장하고 있음을 보여준다. 금융을 설명하는 대신 체험하게 하는 방식으로 고객 접점을 넓히고 있다는 점에서 의미가 있다.

이처럼 증권사의 리브랜딩은 모바일, 상품, 오프라인 등 고객이 직접 마주하는 모든 접점에서 동시에 이뤄지고 있다. 앱에서는 더 쉽고 빠른 투자 환경을 구축하고 상품은 이해하기 쉬운 구조와 이름으로 재편되며 오프라인에서는 투자 자체를 경험으로 확장하는 방식이다.

은행이 사명과 간판을 통해 방향성을 드러내왔다면 증권사는 실제 사용 경험을 바꾸는 데 집중하고 있다는 점에서 접근 방식도 다르다. 수수료 경쟁이 사실상 의미를 잃은 상황에서 투자자가 어떤 플랫폼을 선택하느냐가 곧 고객 기반과 시장 점유율로 이어지는 만큼 이러한 변화는 선택이 아닌 생존 전략으로 자리 잡고 있다.