[르포] 명실공히 키덜트 성지... 도파민 터지는 아이파크몰 가보니

디저트·게임·굿즈 결합...'취향 중심' 공간 구성

다양한 팝업 주제 확대로 전 연령층 유입 확대

아이파크몰 3층 ‘도파민 스테이션’ 일대에 가챠(캡슐토이) 기계가 줄지어 설치돼 있다. 사진=박수진 기자

"20대와 키덜트의 공간"

지난 23일에 방문한 서울 용산 아이파크몰 3층은 단순한 쇼핑 공간을 넘어 디저트와 캐릭터 굿즈, 게임 등이 결합된 ‘콘텐츠 집약 구역’의 인상을 풍겼다. 약 6500㎡(약 2000평) 규모의 ‘도파민 스테이션’을 중심으로 20대와 키덜트족을 겨냥한 콘텐츠들이 집중적으로 배치된 모습이었다.

특히 용산역 2번 출구와 직결된 초입부터 SNS 화제 맛집들을 전진 배치해 젊은 정체성을 직관적으로 강조한 부분이 인상깊었다.

디저트 전문점 ‘핑크오븐’을 시작으로 딸기모찌 ‘서녹씨’, 프리미엄 케이크 ‘블루밍’, 과일 샌드위치 ‘슬라이폭스 인 도쿄’를 비롯해 ‘부창제과’, ‘비터버터’ 등이 늘어선 공간은 트렌드에 민감한 젊은 방문객들을 불러모으기에 충분했다. 매장 곳곳에서 풍겨 나오는 달콤한 향기는 코끝을 자극하며 오가는 이들의 발길을 붙들었다.

아이파크몰 '디테일링 스튜디오 팝업'에서 자동차 관리용 케어 제품이 진열돼 있다. 사진=박수진 기자

디저트 존을 지나면 곧바로 3층 중심 공간인 ‘도파민 스테이션’이 펼쳐진다. 이곳은 아이파크몰이 주기적으로 콘셉트를 바꿔가며 팝업스토어를 선보이는 핵심 구역이다.

이날은 오는 29일까지 선보이는 '디테일링 스튜디오 팝업'이 운영되고 있었다. 세차와 디테일링을 주제로 차량 관리 제품과 미니카 컬렉션을 함께 구성한 체험형 행사다. ‘루나틱폴리시’와 ‘마프라’ 등 카케어 브랜드 제품이 진열돼 있었다.

차량 표면에 광택제를 바르는 시연이 이어지자 방문객들이 자연스럽게 주변으로 모여들었다. 일부는 손으로 직접 표면을 만져보며 변화를 확인하는 모습이었다.

매대 한편에는 ‘카라운드’의 미니카도 함께 선보이고 있었다. 미니카와 차량 굿즈는 세차용품과 시너지를 내며 방문객의 수집 욕구와 체류 시간을 동시에 끌어올리기에 충분했다.

팬덤 굿즈부터 정교한 피규어까지…'성별 맞춤' 전략

치이카와 팝업 매장에서 방문객이 캐릭터 굿즈를 살펴보고 있다. 사진=박수진 기자

도파민 스테이션 바로 옆에는 ‘파이브가이즈’ 매장이 자리 잡고 있었다. 붉은 색 인테리어와 개방형 주방이 시선을 끌었다. 매장 내부는 식사를 하는 고객들로 가득했다. 아이파크몰 관계자는 "이곳 파이브가이즈 매장은 전 세계 매장 가운데 매출 상위 5위 안에 들 정도로 인기가 높다"고 말했다.

또한 그 앞에는 ‘치이카와 팝업 매장’이 있었다. 아이파크몰의 대표 팝업 가운데 하나로, 평일 오후임에도 젊은 여성 고객들로 붐볐다. 매장 내부에서는 인형과 소품을 하나씩 들어보며 비교하는 모습이 이어졌다.

이날 매장을 방문한 20대 A씨는 "SNS를 보고 방문하게 됐다"면서 "디자인이 마음에 들어 가격과 상관없이 구매하려 한다"고 했다.

아이파크몰 닌텐도 매장에서 방문객들이 콘솔 게임을 체험하고 있다. 사진=박수진 기자

치이카와 팝업 매장을 지나 안쪽으로 들어서니 닌텐도 매장이 나왔다. 매장 내부는 빨간색과 초록색 등 원색 계열 색이 강조된 공간으로, 입구부터 게임 화면이 시선을 끌었다. 한쪽에서는 콘솔 기기를 직접 체험할 수 있는 시연대가 마련돼 있었고 방문객들은 컨트롤러를 쥔 채 화면에 집중하고 있었다. 진열대에는 마리오와 젤다 등 대표 캐릭터 굿즈가 빼곡히 진열돼 눈길을 끌었다.

닌텐도 매장 옆에 위치한 피규어 전문 매장으로 이동하자 남성 고객 비중이 눈에 띄게 높아졌다. ‘굿스마일 스토어’, '팝마트' 등 피규어 매장들에는 애니메이션 캐릭터 피규어가 빼곡히 진열돼 있었다. 방문객들은 유리 진열장 앞에 바짝 다가서 제품을 살펴보거나 일부는 가격표를 확인한 뒤 한참을 고민하는 모습이었다.

친구들과 매장을 찾은 20대 남성 B씨는 “가볍지 않고 밀도감 있게 만들어진 피규어를 직접 확인해보고 싶어 방문했다”며 “최근 출시되는 일본 애니메이션 피규어보다 완성도가 높다고 느껴 구매를 고려하고 있다”고 말했다.

아이파크몰 플레이스테이션 매장에서 방문객들이 콘솔 게임을 체험하고 있다. 사진=박수진 기자

플레이스테이션 매장에도 남성 고객들의 발걸음이 이어졌다. 천장에는 원형 구조의 조형물과 'PS5' 로고가 공간 중심을 감싸듯 배치돼 있었고 주변에는 콘솔 기기와 게임 타이틀이 빼곡히 진열돼 있었다. 매장 한쪽에 마련된 시연대 앞에는 방문객들이 모여 화면을 바라보고 있었다. 컨트롤러를 쥔 채 게임을 체험하는 모습이 이어졌다.

이밖에 3층 한쪽 공간은 가챠 기계로 빼곡히 채워져 있었다. 벽면을 따라 늘어선 기계마다 다양한 캐릭터 굿즈가 담겨 있었고 방문객들은 하나씩 들여다보며 발걸음을 멈췄다. 구매와 체험이 결합된 공간이었다.

팝업 주기적 교체로 공간 지루함 덜어

아이파크몰 3층 빈티지 캐릭터 매장에서 방문객들이 다양한 굿즈를 살펴보고 있다. 사진=박수진 기자

이처럼 3층은 캐릭터와 게임, 피규어 등 취향 기반 콘텐츠로 20대 고객을 끌어들이는 동시에, 세차와 같은 체험형 팝업을 통해 고객층을 확장하는 구조를 갖추고 있다.

앞서 ‘수면’을 주제로 한 팝업을 통해 슬립테크와 라이프스타일 콘텐츠를 결합한 체험형 공간을 선보인 바 있다. 단일 브랜드가 아닌 하나의 주제를 중심으로 다양한 콘텐츠를 묶어 방문 동기를 만들고, 이를 체류와 소비로 연결하는 전략으로 풀이된다.

아이파크몰의 3층 핵심은 해당 층이 고정되지 않은 채 끊임없이 변화한다는 점이다. 일반적인 몰이 동일한 브랜드 구성을 유지하는 것과 달리, 아이파크몰 3층은 체험형 팝업스토어가 주기적으로 교체되며 새로운 콘텐츠를 선보인다. 이는 고객의 호기심과 관심을 지속적으로 자극하는 요인으로 작용한다.

도파민 스테이션에서는 팝업이 짧게는 3주, 길게는 6개월 단위로 바뀌며 새로운 방문 동기를 만든다. 이렇게 유입된 고객은 주변 매장과 식음 공간을 거치며 체류 시간을 늘리고, 이후 다른 층으로 이동하는 흐름으로 이어진다.

아이파크몰 관계자는 “최근에는 특정 취향을 중심으로 깊이 있는 소비를 즐기는 고객들이 늘어나면서 전문 영역까지 체험형 콘텐츠로 확장되는 흐름이 나타나고 있다”며 “도파민 스테이션을 중심으로 고객의 체류와 소비가 자연스럽게 이어질 수 있도록 공간 기획을 강화하고 있다”고 말했다.

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