네이버, 30일 연관검색어 종료…AI 브리핑·AI 탭으로 검색 고도화
다음, ‘실시간 트렌드’ 재도입…체류시간 확대·점유율 반등 승부수
구글, MAU 4553만명으로 턱밑 추격…'AI 검색' 앞세워 점유율 확대
네이버·다음 로고. 사진=각 사
구글이 한국 검색 시장을 빠르게 잠식하는 가운데, 네이버와 다음이 전혀 다른 선택을 꺼내들었다.
네이버는 ‘연관검색어’를 폐지하고 인공지능(AI) 검색에 집중하는 반면, 다음은 폐지했던 실시간 검색어를 사실상 부활시키며 체류시간 확대에 나섰다. 같은 위기 속에서 완전히 다른 해법이 나온 셈이다.
"AI 검색에 집중"…네이버, 연관검색어 19년 만에 종료
네이버 검색 결과 상단에 노출되는 '연관검색어' 서비스. 사진=네이버 홈페이지 캡쳐
17일 IT(정보기술)업계에 따르면 네이버는 오는 30일부터 검색 결과 상단에 노출되던 '연관검색어' 서비스를 종료한다.
연관검색어는 이용자의 정보 탐색을 돕기 위해 입력한 키워드와 함께 검색할 가능성이 높은 검색어를 보여주는 기능이다. 예를 들어 '여의도'를 검색하면 '여의도 맛집', '여의도 카페'처럼 추가 탐색을 유도하는 방식이다.
이는 2007년 도입 이후 네이버 검색의 대표 기능으로 자리 잡았다. 그러나 연예인 등 유명인과 관련된 명예훼손성 키워드 노출 문제가 반복되면서, 네이버는 2020년 3월부터 인물명 검색에 한해 연관검색어를 먼저 중단한 바 있다.
이번 연관검색어 종료는 네이버의 AI 기반 검색 강화 흐름과 맞닿아 있다. 네이버는 지난해 3월 검색어 입력 시 AI가 요약한 답변과 콘텐츠 출처를 함께 제시하는 'AI 브리핑'을 도입했고, 같은 해 9월에는 연관검색어를 대체할 수 있는 '함께 많이 찾는' 서비스를 선보였다. 올해 상반기에는 AI와 질문·답변을 주고받을 수 있는 대화형 검색 서비스 'AI 탭'도 출시할 예정이다.
이는 검색 결과를 나열하던 기존 방식에서 벗어나, 이용자에게 ‘답’을 바로 제시하는 방향으로 전환하겠다는 의미로 해석된다.
네이버 측은 "AI 기반 검색어 제안 서비스를 통해 사용자 의도와 맥락에 맞는 검색 경험을 제공하겠다"고 밝혔다.
6년 만에 '실시간 검색어' 부활시킨 다음...점유율 확대 승부수
다음 메인 화면에 노출되는 '실시간 트렌드'. 사진=다음 홈페이지 캡쳐
반면 다음은 지난달 '실시간 트렌드'라는 이름으로 6년 전 종료했던 실시간 검색어 서비스를 다시 꺼내들었다.
이 서비스는 다음 홈페이지 검색창 우측 상단에 배치됐다. 과거 실시간 검색어와 달리 단순 검색량만 반영하는 방식이 아니라, 검색어 로그에 더해 뉴스·카페·웹문서 등 복수 데이터를 AI로 교차 검증해 1위부터 10위까지 인기 검색어를 노출하는 구조다. 순위는 10분 단위로 갱신된다.
과거 실시간 검색어 폐지의 주요 원인이었던 여론 왜곡과 어뷰징 문제도 기술적으로 보완했다. 반복 검색은 1회만 집계하고, 봇 자동화 패턴이나 비정상 검색은 순위에서 제외한다. 또 지방선거 60일 전부터는 후보자 관련 키워드를 제외하고, 심야 시간대에는 서비스 운영도 제한한다.
다음의 이번 선택은 검색 정확도 경쟁보다 이용자 체류시간을 늘리려는 전략으로 해석된다. 실시간 검색어는 트래픽을 빠르게 끌어올릴 수 있는 대표적인 기능이기 때문이다.
다음 운영사인 AXZ는 "다양한 데이터와 가드레일을 결합해 정보 객관성을 확보하고 외부 리스크를 최소화했다"고 설명했다.
구글, AI 앞세워 韓 내 존재감 확대…포털 업계 '촉각'
이처럼 네이버와 다음이 검색 기능 개편에 나선 배경에는 국내 시장을 빠르게 잠식하고 있는 구글이 있다.
인터넷트렌드에 따르면 네이버의 검색 점유율은 지난 3월 기준 63.8%로 1위를 유지하고 있다. 구글은 28.7%로 2위, 마이크로소프트(MS)의 검색 엔진 빙(Bing)과 다음이 각각 3.9%, 3.1%로 뒤를 이었다.
점유율만 보면 네이버가 여전히 압도적이지만, 이용자 수 기준 격차는 빠르게 줄고 있다. 모바일인덱스에 따르면 구글의 지난달 월간활성이용자수(MAU)는 4553만명으로 네이버(4673만명)와의 차이가 약 120만명 수준까지 좁혀졌다. 2023년 1월 약 1000만명에 달했던 격차가 2년여 만에 크게 줄어든 셈이다.
업계는 구글의 약진 배경으로 AI 기반 검색 경험을 꼽는다. 단순 검색 결과를 나열하는 것을 넘어, AI가 정보를 요약해 제공하면서 이용자 편의성을 높였다는 분석이다. 특히 검색 결과를 클릭하지 않아도 답을 얻을 수 있는 구조가 이용자 습관 자체를 바꾸고 있다는 평가도 나온다.
구글 'AI 개요' 서비스. 사진=구글 홈페이지 캡쳐
실제로 구글은 네이버보다 2년 앞선 2023년 AI가 검색 결과를 요약해 주는 기능인 'AI 개요'를 도입하며 호평을 얻은 바 있다. 지난해 11월에는 검색 기능인 'AI 모드'에 제미나이3 모델을 적용해 이용자 대신 인터넷을 자동으로 탐색하고 작업을 수행할 수 있도록 고도화했다. 올해 1월에는 구글 검색과 지메일, 구글 포토, 캘린더 등 개인 데이터를 결합한 '퍼스널 인텔리전스' 기능을 추가하기도 했다.
구글의 이러한 행보는 단순히 검색 편의성을 높이는 것을 넘어, 이용자를 자사 생태계에 계속해서 머무르게 하는 '락인(Lock-in)' 효과를 노린 전략으로도 풀이된다. 검색 결과 창을 벗어나지 않고도 맞춤형 답변을 얻게 되면 플랫폼 체류 시간이 길어지고, 이는 타깃 광고 수익과 데이터 수집 경쟁력 확대로 직결되기 때문이다.
다만 일각에서는 토종 포털의 경쟁력이 단기간에 약화하지 않을 것이라는 시각도 존재한다. 네이버 블로그·카페나 다음 커뮤니티 등 수십 년간 축적해 온 방대한 한국어 기반 생활 밀착형 데이터는 구글이 단기간에 따라잡기 어려워서다. 글로벌 AI 모델들이 한국어의 미묘한 뉘앙스나 최신 유행어를 완벽히 소화하지 못한다는 점도 국내 포털만의 강점으로 꼽힌다.
한 업계 관계자는 "현실적으로 AI 원천 기술력만 놓고 보면 국내 포털이 막대한 자본을 앞세운 글로벌 빅테크를 단기간에 따라잡기는 쉽지 않다"며 "결국 카페나 블로그 등을 통해 오랜 기간 축적해 온 한국인 특유의 맥락과 최신 트렌드 데이터를 AI 검색에 얼마나 정교하게 녹여내느냐로 승부를 봐야 할 것"이라고 진단했다.
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