서울 중구 명동에 위치한 아디다스 매장 앞을 시민들이 지나가고 있다. 뉴스1
아디다스가 분기 기준 역대 최대 매출과 영업이익을 기록했다. 앞서 매출과 순이익이 모두 감소해 시장에 충격을 던진 나이키와 대조적이다. 글로벌 스포츠웨어 시장의 양대 산맥으로 군림해 온 두 기업의 희비가 엇갈리는 모습에 시장의 관심이 쏠리고 있다.
30일 업계에 따르면 아디다스는 올해 3분기(7~9월) 매출액 72억 5200만 유로(약 10조 8212억 원), 영업이익 10억 800만 유로를 기록했다고 밝혔다. 전년 동기 대비 각각 9%, 37% 증가한 것으로 모두 분기 기준 사상 최대다. 다만 영업이익에는 약 2억 유로의 미국 관세 환급 효과도 반영됐다.
이는 앞서 실적을 발표한 나이키와 대비된다. 나이키는 올해 6~8월에 해당하는 2027회계연도 1분기 매출이 112억 1300만 달러(약 14조 9581억 원)로 전년 동기보다 4% 감소했다고 밝혔다. 같은 기간 순이익도 7억 1200만 달러로 2% 줄었다.
양사의 실적이 이처럼 엇갈린 주요 원인으로는 중국 사업이 꼽힌다. 해당 기간 아디다스의 중화권 매출은 11억 3800만 유로로 전년 동기 대비 20% 증가했다. 환율 영향을 제외하더라도 13%나 늘었다. 반면 나이키의 매출액은 전년 동기 대비 22% 줄어든 11억 8000만 달러에 그쳤다. 환율 영향을 제외할 경우 감소율은 26%로 늘었다. 특히 나이키의 중화권 매출 감소액은 3억 3200만 달러로, 전체 감소액 5억 700만 달러의 약 65%를 차지했다. 중국 사업이 전체 매출 하락을 이끈 셈이다.
실제로 전체 매출에서 중화권이 차지하는 비중도 달라졌다. 전년 동기 14.3%였던 아디다스의 중화권 매출 비중은 올해 15.7%로 늘었다. 반면 나이키는 12.9%에서 10.5%로 줄었다.
업계는 아디다스의 중국 현지화 전략이 맞아떨어지면서 실적 개선에 성공한 것으로 보고 있다. 외신에 따르면 중국에서 판매되는 아디다스 제품의 65% 이상은 현지에서 디자인되고 있다. 비외른 굴덴 아디다스 최고경영자(CEO)는 “중국 시장의 의사결정권은 중국팀에 있어 별도의 상위 관리 단계에서 승인을 받을 필요가 없다”며 “아디다스 중국팀은 시장에 적합하다고 판단하는 어떤 제품이든 독자적으로 개발을 결정할 수 있다”고 말했다.
투쥔 아디다스 중화권 최고재무책임자(CFO)도 중국 언론과의 인터뷰에서 “과거에는 공급망이 길어 6~9개월 전에 주문해야 했고 생산을 기준으로 판매 계획을 세우기 때문에 생산하면 반드시 팔아야 했다”며 지금은 ‘소량 주문·신속 재생산’을 실현하고 있어서 시장 반응에 따라 한 달 이내에도 신규 주문 물량을 공급할 수 있다고 말했다. 공급망 전체가 유연하고 속도를 내자 소비자 반응에 따른 대응이 빨라지며 경쟁력을 키웠고 자연스럽게 매출도 증가했다는 설명이다.
대표적인 제품이 일명 ‘중티다스’로 불린 ‘중국 신년 자켓(Chinese New Year Jacket)’이다. 보통의 트랙 탑에 중국의 전통의상 요소를 결합한 이 자켓은 현지는 물론 해외에서도 입소문을 타면서 미국 시장 등에 공식 출시되기도 했다. 아디다스는 상하이 디자인팀이 중국 소비자를 겨냥해 이 제품을 제작했다고 전했다.
이와 달리 나이키는 중국 시장에서의 차별화에 실패했다는 분석이다. 로이터통신에 따르면 로랑 바실레스쿠 BNP파리바 애널리스트는 “나이키의 중국 문제는 유통채널이 아니라 상품에 있다”고 진단했다. 통신은 “과거 나이키의 수익을 견인했던 중국 시장은 해외 경쟁사와 중국 스포츠웨어 기업들이 입지를 넓히면서 최근 몇 분기 동안 특히 부진한 모습을 보였다”며 “애널리스트들은 회복 여부가 상당 부분 현지 시장을 겨냥한 제품 혁신에 달려 있다고 보고 있다”고 전했다.
월스트리트저널(WSJ)도 전직 직원들을 인용해 “나이키가 중국 시장에서 강한 인상을 남길 만한 제품을 만드는 데 어려움을 겪었다”며 “나이키는 현지에서 인기 있는 판매 방식을 도입하는 데도 늦었다”고 보도했다.
나이키도 반전을 모색하고 있다. 엘리엇 힐 CEO는 실적 발표 컨퍼런스콜에서 “우리는 중국에서 판매·유통 체계를 재정비하는 작업을 계속하고 있다”며 “우리는 중국 현지 제품 개발팀에 계속 투자하며 향후 시즌을 준비할 것”이라고 말했다. 이어 “이후에도 중국 현지에서 디자인하고 개발하며 생산까지 하는 제품과 상품 구성을 지속적으로 선보일 것”이라고 덧붙였다.
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