네이버, ‘네플스’ 첫 화면에 AI 쇼핑 에이전트 고정…대화로 상품 추천
카카오, 톡 대화창서 ‘AI 에이전트 허브’ 가동…무신사·올리브영 연동
전 세계 커머스 기업의 97% AI 도입 검토…대화형 추천이 판도 흔드나
챗GPT를 탑재한 카카오톡이 인공지능(AI) 에이전트 기능을 일정부터 금융·쇼핑·여행 등으로 확장한다. <출처=챗GPT 포 카카오 갈무리>
국내 플랫폼 업계가 ‘검색하는 쇼핑’을 넘어 ‘대화로 이어지는 쇼핑’ 시대로 빠르게 이동하고 있다.
네이버가 쇼핑 앱 첫 화면에 AI 쇼핑 에이전트를 전면 배치한 데 이어 카카오 등 주요 플랫폼들도 AI 기반 커머스를 강화하면서, 쇼핑의 출발점이 검색창에서 대화창으로 옮겨가는 흐름이다. 업계에서는 이미 AI 쇼핑 에이전트가 전환율과 재구매율을 끌어올리며 수익성을 증명하는 단계에 들어섰다는 평가다.
6일 세일즈포스의 2024 리포트에 따르면 전 세계 커머스 기업의 97%가 AI 도입을 검토하거나 이미 실행 중이며, 응답 기업의 84%가 효율성과 생산성 향상을 경험한 것으로 나타났다.
업계에서는 AI 쇼핑 에이전트가 단순 키워드 분석을 넘어 △구매·검색 이력 △웹 행동 패턴 △대화 맥락 △인구통계·계절·이벤트 정보 등을 종합 학습해 개별 소비자에게 맞는 ‘퍼스널 쇼퍼’ 역할을 수행하는 점에 주목하고 있다. 긴 문장형 질문이나 복합적인 상황 묘사까지 이해하는 대화형 AI가 등장하면서, AI는 단순한 상품 추천을 넘어 사용자의 취향과 라이프스타일, 실제 생활 시나리오를 반영한 ‘상황 인식형 쇼핑 조수’로 진화하고 있다.
이러한 흐름 속에서 네이버는 지난 2월 AI 쇼핑 앱 ‘네이버플러스 스토어(네플스)’에 AI 쇼핑 에이전트를 베타 1.0 버전으로 선보였다. 이 서비스는 사용자의 질문과 구매 이력을 토대로 맞춤 추천부터 장바구니 제안, 구매 유도까지 이어지는 ‘체험형 쇼핑 구조’를 구현한다. 네이버가 보유한 검색·구매 데이터와 블로그·카페·리뷰 등 UGC(이용자 생성 콘텐츠)를 통합해 상품 비교, 리뷰 요약, 가격 분석 기능을 제공하며 쇼핑 탐색의 부담을 줄이는 것이 핵심이다.
또한 네이버는 지난 2일 네플스 앱 첫 화면 상단에 ‘AI 쇼핑 에이전트’ 아이콘을 고정 배치해, 별도의 키워드 입력 없이 한 번의 터치로 AI와 대화를 시작할 수 있도록 기능을 개편했다. 기존에는 쇼핑 키워드를 입력한 뒤 AI 대화 버튼을 눌러야 했지만, 이제는 초기 화면에서 곧바로 대화형 쇼핑을 즐길 수 있게 됐다.
네이버는 상반기 내 AI 에이전트 적용 카테고리를 뷰티·식품 등으로 확대하고, 사용자의 의도와 맥락을 파악해 먼저 상품을 제안하는 ‘선제 제안’ 기능을 추가할 계획이다. 장기적으로는 실시간 트렌드 분석과 맞춤형 자동 구성까지 수행하는 ‘전 과정 개입형 에이전트’로 발전시킬 로드맵을 제시했다.
네이버 관계자는 “에이전트를 이용한 쇼핑 사용자들의 체류 시간과 추천 상품 클릭 전환율에서 의미 있는 변화가 나타나고 있다”며 “사용자의 맥락과 의도를 파악해 쇼핑 탐색의 수고를 획기적으로 줄이겠다”고 말했다.
네이버의 쇼핑 AI에이전트. <출처=네이버>
카카오는 ‘메신저 중심의 AI 에이전트 허브’ 전략을 본격 추진하고 있다. 모델 콘텍스트 프로토콜(MCP)처럼 AI가 외부 데이터, 도구, 서비스를 표준화된 방식으로 연결하는 구조를 기반으로, 챗GPT형 대화 환경 안에서 쇼핑·금융·생활 서비스를 통합 제공하는 ‘AI 에이전트 허브’ 모델을 구축 중이다.
현재 올리브영, 무신사, 현대백화점 등 주요 커머스 기업이 파트너로 참여하고 있으며, 이용자가 카카오톡 대화창에서 “화장품 추천해줘” 등 자연스러운 문장으로 질문하면, AI가 각 파트너사의 데이터를 기반으로 상품을 추천하고 구매 단계까지 연결하는 방식이다.
정신아 카카오 대표는 신년사에서 “AI는 이제 단순히 명령을 수행하는 도구를 넘어, 사용자의 의도와 상황을 먼저 이해하고 다음 행동으로 자연스럽게 연결해 주는 ‘에이전틱AI’로 진화하고 있다”고 강조했다.
플랫폼 업계 관계자들은 긴 문장형 질문과 상황 기반 추천에서 선택받는 브랜드가 쇼핑 AI에이전트 시장에서 우위를 점할 것으로 전망하고 있다. 네이버·카카오·쿠팡 등 각 플랫폼의 특화 데이터 기반 AI 에이전트 경쟁이 치열해지면서, 국내 커머스 시장은 단순 상품 판매를 넘어 ‘AI 쇼핑 경험’ 설계 경쟁으로 재편되는 모습이다.
한 플랫폼 업계 관계자는 “국내 플랫폼들이 추구하는 궁극 목표는 소비자가 키워드 입력에 고민하지 않고, 자신의 상황과 취향을 자연어로 풀어내면 AI가 알아서 탐색·비교·제안을 하는 ‘무의식적 쇼핑 환경’”이라며 “AI 쇼핑 에이전트는 키워드 중심 마케팅에서 벗어나 긴 문장 질문과 추천 선호 브랜드가 시장 구조를 재편할 것”이라고 말했다.
[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]
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