[한국정경신문=임윤희 기자] 생성형 인공지능(AI)이 일상 도구로 자리 잡으면서 챗봇과 브라우저 기반 AI를 ‘새 검색창’처럼 쓰는 이용자가 늘고 있다. 그럼에도 국내 검색 시장 점유율에서는 네이버가 60%대를 유지하며 1위를 이어가는 것으로 나타났다. AI에서 먼저 정보를 얻고 다시 포털 검색으로 돌아가는 이용 행태가 자리 잡고 있다는 분석이다.
23일 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면 네이버의 국내 검색 점유율은 3월 63%대(약 63.8%)로 집계됐다. 2월에는 65.1%까지 올랐으며 2월 28일과 3월 1일에는 일간 기준으로 70%를 넘긴 것으로 나타났다. 같은 기간 구글은 3월 20%대 후반 수준이었고 마이크로소프트 ‘빙’과 다음은 한 자릿수에 그쳤다.
네이버는 지난 6월 출시한 '플레이스 AI 브리핑' 성과를 분석한 결과 이같이 나타났다고 발표했다. (사진=네이버)
업계에서는 생성형 AI 이용이 늘면서, AI와 검색 포털을 함께 쓰는 ‘이중 구조’가 나타나고 있는 것으로 보고 있다. 먼저 챗GPT·제미나이 등 AI 서비스에서 개략적인 정보와 초안을 얻고 최신 기사와 가격, 예약 정보 등을 확인하려고 네이버 검색을 추가로 이용하는 방식이다.
업계 전문가는 “이용자 입장에서는 검색을 안 하는 것이 아니라 첫 질문을 AI에 던진 뒤 세부 확인을 위해 다시 검색으로 돌아오는 패턴이 늘고 있다”고 말했다.
글로벌 업체들은 브라우저에 AI를 결합해 이런 이용 패턴을 선점하려는 전략을 내놓고 있다.
구글은 웹 브라우저 크롬에 최신 AI 모델 ‘제미나이 3.1’을 탑재한 ‘제미나이 인 크롬’을 도입했다. 이 기능을 이용하면 사용자는 현재 보고 있는 웹페이지를 벗어나지 않고도 요약, 정보 비교, 이메일 초안 작성 등을 브라우저 옆 패널에서 처리할 수 있다.
업계에서는 포털이나 개별 쇼핑 애플리케이션(앱)을 열기 전에 브라우저 안에서 상당수 작업을 끝내게 하려는 시도로 보고 있다.
네이버도 AI를 결합한 검색·브라우저 서비스를 확대하고 있다. 네이버는 지난해부터 검색 결과 상단에 여러 정보를 요약해 보여주는 ‘AI 브리핑’을 적용했다. 올해 2분기에는 사용자가 AI와 상호작용하며 검색·쇼핑·예약 등을 처리할 수 있는 ‘AI 탭’을 네이버 앱에 도입할 계획이다.
네이버 관계자는 “생성형 AI로 생성된 트래픽이 네이버 검색으로 전환되는 사례가 늘고 있다”며 “AI 챗봇에서 대략적인 정보를 얻은 뒤 구체적인 정보 확인과 최신 정보 검증을 위해 네이버 검색을 다시 사용하는 패턴이 확인된다”고 말했다.
이어 “식당·쇼핑·금융·부동산 등 실제 예약과 구매를 결정하는 단계에서 네이버 내 다양한 서비스를 연계하는 방안을 고도화하고 있다”고 설명했다.
업계에서는 이 같은 변화를 두고 ‘앱 중심 경쟁에서 에이전트 중심 경쟁으로의 전환’이 시작된 것으로 보고다. 과거에는 이용자가 직접 네이버·커머스·배달앱 등을 실행해 검색과 비교, 결제를 차례로 진행했다. 이제는 브라우저나 챗봇 형태의 AI가 먼저 사용자의 요구를 받아 정리하고 어떤 플랫폼의 서비스를 사용할지까지 함께 제안하는 방식이 늘고 있다는 것이다.
네이버는 AI 기반 개인 비서 서비스인 ‘에이전트 N’도 준비 중이다. 에이전트 N은 이용자의 취향과 일정, 과거 이용 이력 등을 분석해 상품·여행·콘텐츠를 추천하고 필요 시 예약과 결제까지 지원한다. 이를 통해 검색과 쇼핑, 예약 경험 전반을 AI 에이전트 중심으로 재편한다는 계획이다.
IT 업계 관계자는 “국내 검색 엔진 점유율에서는 네이버가 여전히 1위를 유지하고 있다”며 “생성형 AI와 브라우저에 내장된 AI 기능이 이용자의 ‘첫 질문’을 받아들이는 창구로 부상하고 있다”고 말했다.
이어 “이용자가 어떤 플랫폼 앱을 직접 여는지뿐 아니라 AI가 어떤 서비스와 정보를 우선적으로 연결하는지가 국내외 플랫폼 경쟁의 중요한 변수가 될 것”이라고 덧붙였다.
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