[디지털투데이 황치규 기자]AI 에이전트가 사용자를 대신해 상품을 검색하고 결제까지 처리하는 에이전트 커머스가 중국에서 빠르게 확산돼 글로벌 기업들에 전략 변화를 요구하고 있다는 분석이 나왔다.
17일(현지시간) 하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review: HBR) 인터넷판에 따르면메이퇀(Meituan)은 2025년 말 AI 에이전트 샤오메이(Xiaomei)를 출시했다. 사용자가 "평소 주문하는 점심을 오늘은 20분 늦게 배달해줘"라고 말하면 에이전트가 의도를 파악하고 선호도를 적용해 사용자가 뭔가 하지 않아도 거래를 완료한다.
알리바바 큐원 에이전트는 쇼핑 앱 타오바오, 결제 앱 알리페이, 지도 앱 아맵 등 알리바바가 제공하는 앱들을 넘나들며 사용자를 대신해 작업을 처리한다. 사용자는 직접 판단해야 하는 상황에서만 통제권을 행사한다.
앤트 그룹(Ant Group) AQ 헬스 앱은 보험 확인과 병원 예약까지 자동 처리한다. HBR에 따르면 중국이 에이전트 커머스 선행 지표가 된 이유로 결제·신원 인프라의 일상화, 촘촘한 물류 네트워크, 슈퍼앱 중심 생태계 통합, 높은 소비자 수용도를 꼽았다. 스탠퍼드 AI 인덱스 2025에 따르면 AI 제품이 단점보다 이점이 많다고 답한 비율이 중국은 83%로 미국 39%보다 크게 높다.
가장 주목할 변화는 가치 창출 방식 전환이다. AI 에이전트가 사용자 대신 선택지들을 걸러내면서 기업들이 광고와 마케팅으로 소비자 시선을 끌던 방식이 통하지 않게 된다. 소비자를 설득하는 것보다 에이전트에 의해 선택되는 것이 중요해진다는 뜻이다.
HBR은 이를 '에이전트 선반(agent shelf)' 경쟁이라고 표현하며 서비스 수준, 분쟁·환불률, 정책 명확성, 구조화된 제품 데이터 등 기계가 읽을 수 있는 신뢰 신호들이 선택 여부를 결정한다고 전했다.
댓글
0