[Deloitte.] 글로벌 첨단 기술·미디어·통신(TMT) 산업 전망 ① | 검색엔...

/사진 셔터스톡

기존 애플리케이션(앱)에 생성 AI(Gener-ative AI)가 내장될 경우, 챗GPT 같은 독립형 생성 AI 앱보다 사용자 수가 더 빠르게 증가할 것으로 전망된다. 사용자가 별도의 인공지능(AI) 앱을 찾아 직접 이용하는 방식보다, 평소 사용하는 서비스에서 자연스럽게 AI 기능을 활용하는 방식이 훨씬 접근성이 좋기 때문이다. 이러한 변화는 생성 AI 이용 방식 자체를 크게 바꿀 것으로 보인다. 독립형 생성 AI 앱을 직접 찾아 사용하는 ‘능동적 이용’ 보다, 이미 사용 중인 앱이나 검색엔진에 탑재된 AI 기능을 자연스럽게 활용하는 ‘수동적 이용’이 더 일반적인 형태로 자리 잡을 가능성이 크다.

딜로이트는 특히 검색엔진에 탑재된 생성 AI의 확산 가능성에 주목했다. 분석 결과에 따르면, 생성 AI 요약 기능이 포함된 검색 결과를 매일 이용하는 비율은 독립형 생성 AI 도구를 사용하는 비율보다 약 세 배 높을 것으로 전망된다. 2026년 선진국 기준으로 성인의 약 29%가 하루에 한 번 이상 생성 AI 요약 기능이 포함된 검색을 이용할 것으로 예상된다. 반면 독립형 생성 AI 앱을 매일 사용하는 비율은 약 10% 수준에 그칠 것으로 보인다.

이러한 격차는 이후에도 유지될 가능성이 크다. 2027년에는 검색 기반 생성 AI 이용 비율이 약 40%까지 증가하는 반면, 독립형 생성 AI 앱 이용 비율은 13% 수준에 머물 것으로 예상된다. 이는 생성 AI의 활용 중심이 점차 독립형 서비스에서 기존 디지털 서비스내부로 이동하고 있음을 시사한다.

질리언 크로선 - 딜로이트 글로벌 첨단 기술·미디어· 통신 산업 리더, 영국 스트라스클라이드대 정보학

내장형 AI vs 독립형 AI

생성 AI는 검색, 이커머스(전자상거래), 소셜미디어(SNS) 등 이미 널리 사용되고 있는 다양한 디지털 서비스에 보이지 않는 형태로 내장되면서 활용 범위를 빠르게 넓혀가고 있다. 이러한 변화는 사용자가 특정 AI 앱을 직접 실행해 텍스트·이미지·코드 등 특정 결과물을 생성하는 기존 방식과는 분명히 다른 특징을 보인다.

수동적 이용이란, 생성 AI가 다른 앱에 기본 사양으로 내장돼 있지만, 사용자에게는 노출되지 않는 형태다. 사용자는 생성 AI를 직접 사용하고 있다는 사실을 의식하지 못할 수도 있지만, 실제로는 이 기술이 서비스 이용 경험의 중요한 부분을 구성한다. 예를 들어 검색 서비스에서는 수십에서 수백 개에 이르는 검색 결과를 하나의 요약 정보로 정리할 수 있다. 전자상거래 플랫폼에서는 수천 개의 상품 리뷰를 자동으로 분석해 핵심 내용을 정리할 수 있으며, SNS와 온라인 뉴스 플랫폼에서는 콘텐츠 생성과 정리에 생성 AI가 활용될 수 있다. 이러한 기능은 사용자에게 별도로 드러나지 않더라도 서비스의 핵심적인 기능으로 작동한다.

새로운 기술 확산을 평가하는 또 다른 지표는 ‘특정 기간 내 한 번이라도 이용한 경험’ 이다. 내장형 AI 앱은 2024년 5월 미국에서 검색 요약 기능이 처음 도입되며 등장했고, 이후 같은 해 11월 다른 검색엔진으로 확산되며 시장 규모가 커졌다. 이는 2022년 말 첫 독립형 AI 앱이 출시된 지 약 2년 후다. 그럼에도 딜로이트는 2026년 중반까지 검색 요약을 한 번이라도 생성해 본 성인 비율이 72%로, 독립형 AI 사용 경험 비율(61%)을 앞지를 것으로 전망한다.

기존 애플리케이션(앱)에 생성 AI(Generative AI)가 내장될 경우, 챗GPT 같은 독립형 생성 AI 앱보다 사용자 수가 더 빠르게 증가할 것으로 전망된다. 사용자가 별도의 인공지능(AI) 앱을 찾아 직접 이용하는 방식보다, 평소 사용하는 서비스에서 자연스럽게 AI 기능을 활용하는 방식이 훨씬 접근성이 좋기 때문이다.

베이비부머, 내장형 AI 기능에 가장 적극적으로 반응해

특히 베이비붐 세대(1955~1963년생·베이비부머)는 내장형 AI의 접근성과 편의성을 빠르게 체감하는 것으로 나타났다. 새로운 디지털 도구에 익숙해지는 데 상대적으로 부담을 느끼는 베이비부머는 별도의 AI 앱을 학습해 사용하는 방식에는 소극적인 경향을 보인다. 반면 기존 서비스에 자연스럽게 통합된 기능은 비교적 적극적으로 활용하는 모습을 보인다.

딜로이트 조사에 따르면, 베이비부머의 검색 요약 기능 이용률은 약 35%로 나타났다. 이는 독립형 생성 AI 앱 이용률보다 약 75% 높은 수준이다. 이러한 결과는 사용자가 새로운 기술을 반드시 새로운 서비스 형태로 받아들이는 것은 아니라는 점을 보여준다. 익숙한 서비스 환경 속에서 기술이 자연스럽게 통합될 때 이용 확산 속도가 더 빨라질 수 있다.

이러한 흐름은 앞으로 더 강화될 것으로 예상된다. 딜로이트는 베이비부머의 검색 요약 기능 이용률은 2026년 약 49%에서 2027년 약 59%까지 상승할 것으로 전망한다. 이는 2027년 독립형 생성 AI 이용률 전망치인 약 32%를 크게 웃도는 수치다.

내장형 AI 확산이 생성 AI 시장에 미칠 변화

생성 AI는 앞으로도 중요한 기술로 자리 잡을 가능성이 크지만, 그 영향력은 독립형 앱보다 기존 디지털 서비스 내부에 통합될 때 더 크게 나타날 수 있다. 실제로 오늘날 널리 활용되는 많은 기술 역시 처음에는 독립형 형태로 등장했다가 이후 다양한 서비스에 통합되는 과정을 거쳐 확산됐다.

대표적인 사례가 범지구위치결정시스템(GPS) 기술이다. 불과 몇 년 전까지만 해도 GPS는 차량용 내비게이션 기기 같은 별도의 장치에서 주로 사용됐다. 그러나 이후 스마트폰과 다양한 앱에 통합되면서 길 안내 기능을 넘어 다양한 서비스에서 활용되는 핵심 기술로 자리 잡았다. 오늘날 GPS는 단순한 기능을 넘어 물류, 교통, 배달 서비스 등 다양한 디지털 플랫폼의 핵심 인프라로 활용되고 있다.

생성 AI도 마찬가지다. 생성 AI가 기존 앱을 완전히 완벽하게 대체하는 것은 아니다. 그러나 많은 사용자에게는 이러한 오류 가능성보다 정보를 더 빠르고 효율적으로 파악할 수 있다는 장점이 더 크게 작용한다. 즉 사용자는 기술의 확률적 특성으로 인해 발생할 수 있는 일부 오류를 감수하더라도 시간 절약과 정보 접근성 향상이라는 편익을 얻을 수 있다면 내장형 AI 기능을 계속 활용할 가능성이 크다.

이와 같은 변화는 독립형 생성 AI 앱을 제공하는 기업에 중요한 전략적 선택을 요구할 수 있다. 앞으로 이들 기업은 자사의 AI 기술을 대형 플랫폼이나 기존 앱 내부에 통합해 더 많은 사용자에게 제공할 것인지, 아니면 독립형 서비스 형태를 유지하면서 사용자당 수익을 극대화할 것인지 선택해야 할 순간이다. 일부 기술 선도 기업은 두 전략을 동시에 추진할 수 있을 것이다. 그러나 대부분의 기업은 자원과 시장 환경의 제약 속에서 어느 한쪽 전략을 선택해야 하는 상황에 직면할 가능성이 있다.

질리언 크로선 딜로이트 글로벌 첨단 기술·미디어· 통신 산업 리더