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[‘2026 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과] AI 시대의 브랜드경영, 인지의 밀도로 승부하라

Vol.281 (2026년 4월호)

국내 최초로 개발된 체계화된 브랜드 관리 모델 ‘한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’가 2026년 제28차 조사 결과를 발표하고 1위 기업 인증식을 개최했다. 2026년 K-BPI 조사 결과에서는 AI 시대에도 소비자의 변함없는 신뢰와 충성도를 확보하기 위한 K-BPI 데이터의 활용 방안을 제시함으로써 향후 브랜드가 나아갈 방향을 제언했다.

KMAC가 주관하는 ‘한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 1위 기업 인증식’이 2026년 3월 19일 서울 신라호텔에서 성황리에 개최됐다. 지난 28년간 대한민국 소비 생활을 대표하는 브랜드의 영향력을 측정해온 K-BPI의 2026년 인증식에는 치열한 경쟁 속 전사적인 브랜드경영을 통해 고객만족을 실현하고 삶의 질 향상에 기여한 산업별 1위 기업 40여 곳의 관계자가 참석해 자리를 빛냈다.

개회사를 맡은 한수희 KMAC 대표이사 사장은 “2026년 조사 결과 브랜드파워의 핵심이 단순 인지도에서 실제 구매를 이끄는 ‘인지 효율성’으로 이동하고 있으며 외국계 브랜드와 가성비, 헬시 플레저, AI 초개인화를 앞세운 신흥 브랜드가 시장을 재편하고 있다”라고 분석하면서 “기업은 단순 노출량에 의존하기보다 ‘인지 밀도’ 중심의 마케팅으로 전환하고 독보적인 헤리티지와 AI 기반의 초개인화 경험을 제공해야 한다”라고 강조했다.

이어진 축사에서 유재욱 한국고객만족경영학회 학회장은 “오늘날 브랜드 경쟁력은 단순한 인지도를 넘어 소비자와 얼마나 깊이 연결돼 의미 있는 경험을 제공하는가에 달려 있다”라며 “기업은 AI 에이전트와 임팩트 브랜드 등 새로운 흐름 속에서 굳건한 신뢰와 ESG경영을 바탕으로 끊임없이 혁신해야 한다”라고 당부했다.

조사 결과 보고 후에는 인증패 수여와 더불어 글로벌 석학의 축하 메시지 영상이 이어졌다. 글로벌 브랜드 컨설팅사 인브락스의 최고크리에이티브책임자(CCO) 판초 곤잘레스가 메시지를 보내와 인증식의 위상을 높였다.

곤잘레스는 “기술이 진보할수록 브랜드는 더욱 인간 중심적이어야 한다”라며 AI로 인한 급격한 변화 속에서 기술적 혁신을 소비자의 신뢰로 이어 주는 브랜드의 역할에 대한 인사이트를 전했다. 이어 “K-BPI가 브랜드 우수성의 세계적 기준으로 자리 잡기를 기원한다”라고 축원했다.

개회사 중인 한수희 KMAC 대표이사 사장

축사 중인 유재욱 한국고객만족경영학회 학회장

AI 알고리즘으로 확장된 브랜드 경쟁의 무대

전통적으로 브랜드파워는 기본적인 품질 그리고 소비자의 신뢰와 친숙함에 기반을 두고 있었다. 그러나 주류 소비층이 변화하고 기술 발달로 정보의 확산이 빨라진 오늘날, 브랜드는 더 이상 그러한 전통적 요소만으로 소비자의 지지를 얻을 수 없게 됐다. 이제 브랜드 충성도는 세습되지 않으며 소비의 법칙은 나날이 새로워지고 있다.

특히 AI가 일상 깊숙이 들어오면서 소비자가 브랜드를 선택하는 기준이 크게 변화했다. AI가 정보를 선별하고 추천하는 시대, 브랜드 경쟁의 무대는 알고리즘으로 확장되고 있다. 따라서 브랜드는 AI가 학습하는 데이터 속에서도 ‘존재력’과 ‘영향력’을 발휘해야만 한다.

이와 관련 황쥔야오 등 코넬대 연구팀은 최근 발표한 논문에서 ‘존재 격차(Existence Gap)’라는 개념을 제시했다. 그들은 “대형 언어 모델(LLM)의 훈련 말뭉치에 없는 브랜드는 품질과 관계없이 AI 응답에서 존재하지 않는 것”이라고 말했다.

그렇다면 AI 시대에도 브랜드가 변함없이 소비자의 선택을 받고 성장하기 위해서는 어떻게 해야 할까. 2026년 K-BPI 조사 결과 확인된 세 가지 주요 특징에서 그 힌트를 얻을 수 있다.

2026년 K-BPI 주요 특징

➊ 밀도 높은 임팩트 브랜드의 승자독식

정보 과잉과 AI 기술의 확산으로 소비자의 선택 기준이 급변하는 가운데 브랜드의 단순 노출보다 ‘인지의 질’이 미래 경쟁력을 결정짓는 핵심 지표로 떠올랐다. 2026년 K-BPI 조사 결과 소비재, 내구재, 서비스재 전 부문에서 1위 브랜드가 2, 3위 브랜드와의 격차를 벌리는 ‘승자독식’ 현상이 더욱 뚜렷해진 것이다. 전체 브랜드 총점은 5년 연속 상승세를 기록했는데 이 또한 1위 브랜드들의 질적 공고화에 힘입은 바가 컸다.

K-BPI는 인지도를 소비자가 브랜드를 수용하는 크기, 충성도를 수용하는 강도로 정의하던 기존 프레임을 확장해 인지 내부에서도 양(비보조인지도)과 질(최초인지도)의 관계가 브랜드 성패를 가르는 결정적 요인임을 밝혀냈다. 실제 K-BPI  데이터 분석 결과 단순 유명세를 넘어 소비자의 뇌리에 깊게 각인된 정도를 나타내는 ‘인지 효율성(비보조인지도 대비 최초인지도 비율)’이 브랜드의 실질적 파워를 결정지었다.

구체적으로 산업별 1위 브랜드의 인지 효율성은 57.7%로 2위 40.0%, 3위 32.8% 대비 약 1.4~1.8배 높았다. 이는 1위 브랜드가 단순히 ‘이름을 들어본 브랜드’를 넘어 소비자가 특정 카테고리를 떠올릴 때 가장 먼저 소환되는 ‘임팩트 브랜드’로 자리 잡았음을 의미한다.

특히 인지 효율성 지표에서 최상위에 위치한 모빌리티(택시)의 ‘카카오T(87.5%)’, 생성형AI의 ‘챗GPT(86.9%)’, 중고거래플랫폼의 ‘당근마켓(86.6%)’, 뷰티플랫폼의 ‘올리브영(83.3%)’은 해당 산업의 대명사가 됐다. 오랜 명성을 넘어 변화하는 시장 환경 속에서도 소비자의 무의식을 지배하는 ‘인지의 응집력’이 브랜드파워의 핵심 동인이 되고 있는 것이다.

이러한 인지의 응집력은 구매로 이어지는 강력한 힘이 된다. 인지 효율성 톱 10 브랜드의 ‘구입 가능성’ 지수는 76.7점으로 전체 K-BPI 1위 브랜드 평균 75.2점을 크게 상회했다.

인지 밀도는 브랜드 승자독식 현상의 실질적인 동력이 된다. 정보가 범람하는 환경에서 소비자는 생각나는 여러 브랜드 중 하나를 고르는 수고를 덜고 ‘가장 먼저 떠오르는(Top-of-Mind)’ 단 하나의 브랜드로 곧장 향하기 때문이다. 결국 인지의 밀도가 높은 브랜드일수록 고객의 고민 시간을 단축시키며 이 강력한 확신은 곧 구매와 견고한 충성도로 환류된다.

AI 시대의 구매는 단순 기억을 넘어 인간의 무의식 속에 침투하는 ‘임팩트 중심의 각인’에 의해 결정된다. 따라서 기업은 인지의 넓이를 확장하는 양적 마케팅에서 벗어나 브랜드 자산 가치를 견인하는 인지의 질적 가치(밀도)를 높이는 데 집중해야 한다.

➋ 가성비, 건강, 초개인화로 무장한 ‘라이징 브랜드’

2026년 K-BPI는 국내 GDP의 약 70.8%를 포괄하는 기존 산업 생태계를 넘어 변화의 최전선에 있는 ‘라이징 브랜드(Rising Brand)’를 집중 조명했다. 마이크로 소비 트렌드의 확산으로 소규모, 신생 브랜드의 영향력이 확대됨에 따라 브랜드 생애주기 초기 단계에서 트렌드를 선도하는 브랜드를 발굴하는 제도로 진화한 것이다.

라이징 브랜드는 현직(상품, 홍보, MD) 전문가 추천과 소셜 리스닝 빅데이터 분석을 통해 후보군을 구축했으며 K-BPI 고유 모델을 기반으로 한 소비자 조사를 통해 최종 톱 10을 선정했다.

이들 라이징 브랜드는 단순히 인지도가 급상승한 것을 넘어 기존 경쟁 구도를 재편하며 소비자 경험을 재정의했다는 공통점을 갖는다. 그 성공 동인은 세 가지 핵심 트렌드로 요약된다.

첫째, ‘가성비의 재정의’다. 최근의 가성비는 소비자가 기대하는 효능과 품질 최저선 자체를 상향 평준화하는 것을 의미한다. 정보 탐색에 능한 소비자는 체감할 수 있는 효능과 압도적인 가격 경쟁력이 결합될 때 강력한 팬덤을 형성하며 이를 통해 기존 선도 기업이 구축해 놓은 고비용 구조의 틈새를 파고들어 시장의 판도를 빠르게 재편하고 있다.

‘VT코스메틱(리들샷)’은 고가 홈케어의 문턱을 낮춰 다이소 품절 대란을 주도한 주역으로서 뷰티 유통의 공식을 브랜드 프리미엄에서 효능 중심 실속형으로 전환시켰다. ‘쉬인깡’이라는 신조어가 유행할 만큼 Z세대의 압도적 지지를 확보한 패스트 패션 브랜드 ‘쉬인(SHEIN)’ 역시 리뷰, 배송, 품질의 격차에도 불구하고 압도적 가격 경쟁력을 통해 소비자의 합리적 만족을 이끌고 있다.

둘째, ‘헬시 플레저(Healthy Pleasure)’다. 라이징 브랜드는 건강 관리와 감각적 만족이라는 양립하기 어려운 패러다임을 기술과 기획력으로 전환시키며 소비자의 일상적인 웰니스 니즈를 세밀하게 타깃팅하고 있다. 이를 통해 건강을 챙기는 행위 자체가 하나의 프리미엄한 라이프스타일이자 브랜드 경험이 되도록 카테고리 자체를 확장하고 있다.

코웨이의 ‘비렉스(BEREX)’는 매트리스와 안마의자를 통합한 슬립테크(Sleep-tech) 시장의 대중화를 이끌면서 단순 휴식 가전이 아닌 하나의 브랜드 경험으로 격상하며 급성장 중이다. ‘라라스윗’의 경우 저당 아이스크림이라는 카테고리를 개척해 맛과 건강 사이의 타협 없는 소비를 실현하며 편의점 품절 대란의 주역이 됐다.

셋째, ‘AI 테크’다. AI 기술이 혁신성을 넘어 실질적 효용으로 자리 잡는 가운데 성공한 AI 기반 브랜드의 공통점은 기술 자체를 과시하기보다 사용자의 번거로움을 최소화하고 개인의 환경과 수준에 맞춘 초개인화(Hyper-personalization)된 솔루션을 통해 일상의 효율을 극대화한다는 것이다. 이러한 브랜드는 높은 전환 비용을 발생시키며 시장 진입 초기부터 강력한 록인(Lock-in) 효과를 만들어낸다.

로봇청소기 글로벌 시장 점유율 1위인 ‘드리미(Dreame)’는 사용자의 개입이 필요 없는 완전 자율 청소의 표준을 제시하며 독보적인 라이징세를 보였다. 또 성인 대상 AI 학습 플랫폼인 ‘말해보카’와 ‘스픽(Speak)’은 이용자가 직접 프리 토크 시나리오를 생성하거나 공유하며 AI와 실시간 대화를 이어 가게 하는 등 단순 지식을 전달을 넘어 게임, 랭킹 등 흥미 요소를 결합한 초개인화된 학습 경험을 제공하고 있다.

이처럼 라이징 브랜드는 브랜드 생애주기의 도입기에서 성장기로 넘어가는 속도를 비약적으로 단축하며 시장 지배력을 조기에 확보하고 있다. 성숙기에 접어든 기존 브랜드가 점유율 유지 관리에 집중하는 사이 이들은 세분화된 니치 마켓을 공략해 자신만의 새로운 라이프사이클을 창출해 나가는 모습이다.

➌ 압도적 품질로 점유율 높인 글로벌 브랜드

이제 국내 시장에서 글로벌 브랜드의 영향력은 단순 침투를 넘어 ‘시장 재편’ 단계에 진입하고 있다. 특히 10대 라이징 브랜드를 보면 ‘드리미’, ‘스픽’, ‘쉬인’ 등 외국계 브랜드가 30%를 차지해 글로벌 브랜드의 강력한 저력을 보여 줬다.

전체 산업 중 글로벌 브랜드가 1위를 차지한 산업은 총 16개(7%)다. ‘로보락’, ‘네스프레소’, ‘챗GPT’ 등 신규 진입 및 역전 사례를 제외하면 기존 글로벌 1위 브랜드의 연속 1위 기간은 평균 13년에 달했다. 그중에는 20년 이상 정상을 수성 중인 ‘골든 브랜드’도 6개나 포함되는 등 글로벌 브랜드는 국내 시장에서 일시적 유행을 넘어 강력한 뿌리를 내리고 있었다.

가장 가파른 변화는 내구재 부문에서 나타났다. 내구재는 전통적으로 국산 브랜드의 A/S 편의성과 신뢰도가 강력한 진입 장벽으로 작용해 왔다. 그러나 2026년에는 글로벌 브랜드의 1위 비중이 14%에 달하며 타 부문(소비재 8%, 서비스재 2%) 대비 압도적인 경쟁 강도를 보였다.

특히 충성도 항목에서는 글로벌 브랜드가 내구재 평균 대비 2.1점의 우위를 점하며 ‘국산=신뢰’라는 공식을 깨뜨렸다. 단순 가성비를 넘어 ‘가격 대비 가치(+3.7점)’와 ‘품질 우수성(+2.6점)’에서 국내 브랜드를 압도한 것이다. 특히 로봇청소기 산업에서 ‘로보락’의 1위 역전은 품질과 사후 관리 그리고 보안 및 신뢰에 민감한 국내 소비자의 특성마저 사로잡은 상징적 사례로 꼽힌다.

2026년 신규 조사된 커피머신 산업의 결과도 주목할 만하다. 1위 ‘네스프레소’, 2위 ‘일리(illy)’, 3위 ‘드롱기(delonghi)’까지 톱 3를 모두 글로벌 브랜드가 차지했기 때문이다. 이들 글로벌 브랜드는 제품의 성능과 서비스에 더해 독보적인 디자인과 정통성으로 소비자의 감성을 공략했다.

즉 커피머신 산업에서 글로벌 브랜드가 강세를 보이는 것은 소비자가 ‘기계’가 아닌 ‘커피 문화’를 구매하기 때문으로 분석된다. 이는 내구재 시장에서도 단순히 잘 고장 나지 않는 것을 넘어 사용자의 라이프스타일을 돋보이게 하는 브랜드가 생존한다는 것을 의미한다.

과거 글로벌 브랜드가 경쟁력 있는 가격과 입소문 전략으로 승부했다면 이제는 하이엔드 성능에 브랜드 헤리티지 마케팅을 더해 국내 브랜드의 최후 보루이던 가전 영역까지 다수 장악하고 있다. 국내 브랜드도 기존의 네트워크 우위에 안주하기보다 글로벌 수준의 압도적 품질 및 가치 경험을 제공하는 본질적인 혁신이 중요하다.

AI 시대 브랜드의 3대 GEO 마케팅 전략

AI 시대의 도래는 마케팅의 패러다임뿐 아니라 소비자의 근본적인 습관까지 바꾸고 있다. 방송통신위원회 조사에 따르면 국민 4명 중 1명이 생성형 AI를 써본 적 있다고 답했고 이용 동기 가운데 ‘정보 검색’이 87.9%로 가장 높게 나타났다. 이제 소비자는 쇼핑몰을 헤매는 대신 AI에게 무엇을 살지를 먼저 묻고 있다.

K-BPI가 설문조사한 ‘정보 획득 경로’에서도 이러한 흐름은 명확히 드러난다. 주로 얻는 정보의 출처로 인스타그램, 유튜브 등 소셜 미디어가 급증(+16.4%)했을 뿐만 아니라 생성형 AI(+4.9%)가 새롭게 등장한 것이다. 반면 TV·라디오(-15.5%), 신문·잡지·카탈로그(-4.8%) 등 전통적 채널의 위축은 두드러졌다.

이러한 결과는 사용자가 여러 사이트를 방문하지 않고도 최적의 답을 얻는 ‘제로 클릭’ 현상이 확산됨에 따라 브랜드 KPI 역시 노출 중심에서 ‘AI가 신뢰하고 인용하는 빈도’를 관리하는 방향으로 진화해야 함을 시사한다.

이에 KMAC는 제로클릭 시대에 AI에게 선택받고 브랜드파워를 강화할 수 있는 GEO¹⁾ 마케팅 3대 전략을 제시한다.

첫째, 브랜드 데이터의 ‘구조화’를 통해 AI의 가독성을 극대화해야 한다. AI는 인간의 언어 흐름보다 표나 항목화된 구조적 데이터를 더 정확하게 학습하고 호출하는 특성을 지닌다. 즉 단순한 설명 나열을 넘어 검증된 데이터를 구조화된 형태로 제공할 때 AI는 해당 브랜드를 더 오래 기억하고 정확하게 인용한다.

따라서 기업은 K-BPI 데이터를 활용해 브랜드의 현 포지션을 파악하는 것은 물론 소비자 충성도 및 브랜드 연상 요소까지 종합적으로 분석함으로써 사람뿐 아니라 ‘AI 엔진’이 읽기 편한 방식으로 브랜드 정보를 재구성할 필요가 있다.

둘째, 콘텐츠의 ‘신뢰도와 권위성’을 공신력 있는 데이터로 증명해야 한다. AI는 기본적으로 인터넷 전체의 정보를 참고하지만 ‘정보 출처의 권위’를 중요하게 인식한다. 이런 측면에서 국내 최초의 브랜드 진단 평가 모델로서 조사의 공정성과 신뢰성을 토대로 공공, 민간, 학계, 산업계 및 글로벌에서 다양하게 활용되는 K-BPI는 중요한 브랜드경영 자원이 될 수 있다.

1999년부터 28년간 축적된 K-BPI의 시계열 데이터를 마케팅 성과 분석과 브랜드 이미지 진단에 적극 활용함으로써 AI가 우리 브랜드 정보를 ‘가장 믿을 만한 권위 있는 데이터’로 인식하게 만드는 전략적 접근이 필요하다.

셋째, 다차원적 분석을 통해 ‘브랜드 페르소나’를 각인시켜야 한다. K-BPI는 9개의 충성도 항목과 4개의 소비자 가치 항목을 통해 브랜드를 입체적으로 분석한다. 이를 통해 다년간의 누적 데이터와 소셜 빅데이터를 결합해 우리 브랜드가 호출되는 맥락을 파악하고 설계할 수 있다. 나아가 해당 데이터를 활용해 내부 AI 학습 역량을 강화함으로써 특정 상황에서 우리 브랜드가 가장 먼저 답변으로 도출되도록 독보적인 페르소나를 구축하는 것이 중요하다.

AI가 브랜드를 선택하는 시대, 소비자가 가장 먼저 떠올리는 ‘최초인지도(TOM)’는 AI가 정보를 우선적으로 추출하는 ‘최초호출도’와 같은 수준으로 기능할지도 모른다. 그러나 시대가 변해도 브랜드파워의 본질은 결국 소비자의 신뢰와 충성도에 있다. AI 역시 수많은 정보 속에서 가장 검증되고 가치 있는 브랜드를 우선적으로 인용한다.

따라서 기업은 K-BPI 데이터를 통해 브랜드 인지도와 충성도, 연상 이미지를 다각도로 진단하고 이를 데이터 기반의 전략으로 연결해야 한다. 변화하는 시장 흐름에 선제적으로 대응하며 브랜드 자산의 내실을 다지는 것만이 GEO 시대에 지속가능한 경쟁력을 확보하는 확실한 길이다.

1) GEO(Generative Engine Optimization): AI가 답변을 생성할 때 특정 브랜드, 콘텐츠를 선택하고 인용해 답변할 수 있도록 만드는 전략

※ 자세한 사항은 K-BPI 홈페이지(kbpi.kmac.co.kr) 참조