매출 5조·영업이익 9000억 육박…질적 성장 구조 안착
프리미엄 제품·비렉스 동반 성장…해외 비중 40% 확대
경쟁 심화·고금리 속 ‘서비스 해자’로 수익성 방어
코웨이 본사 전경. 사진=코웨이
국내 렌털 산업을 대표하는 코웨이가 ‘외형 성장’을 넘어 ‘이익 체력’을 입증하는 단계에 들어섰다.
계정 수 확대 중심의 과거 전략에서 벗어나 수익성과 효율성을 중시하는 구조로 전환한 결과, 매출 5조원과 영업이익 9000억원에 근접한 실적이 가시권에 들어왔다. 이는 단순한 규모 확대를 넘어 안정적인 수익을 동반한 성장 모델의 전환이 본격화되고 있음을 보여준다는 분석이다.
◆프리미엄 전략, 수익 구조 바꿔
8일 업계에 따르면 코웨이의 최근 변화를 설명하는 핵심 키워드는 ‘제품 믹스 고도화’다. 국내 렌털 시장이 성숙기에 접어들며 신규 고객 확보가 어려워지자 코웨이는 가격 경쟁 대신 프리미엄 전략을 택했다.
‘아이콘 정수기 3’와 ‘노블’ 시리즈 등은 단순 가전을 넘어 디자인과 공간 가치까지 강조하며 젊은 층과 고소득층을 동시에 겨냥했다. 그 결과 계정당 평균매출(ARPU)과 평균판매단가(ASP)가 상승했고 이는 자연스럽게 영업이익률 개선으로 이어졌다.
고정비 비중이 높은 렌털 사업 구조상 ARPU 상승은 수익성 개선으로 직결되는 ‘영업 레버리지’ 효과를 만든다. 장기간 축적된 해지율 관리 역량이 더해지며 마케팅 비용 부담을 낮추고 안정적인 현금창출 구조를 유지하는 선순환이 형성되고 있다는 평가다.
결과적으로 코웨이는 ‘얼마나 많이 파느냐’보다 ‘얼마나 효율적으로 수익을 창출하느냐’로 사업 기준을 재정의해가고 있다는 분석이 나온다.
◆비렉스 ‘신사업’ 넘어 핵심 축으로
코웨이 비렉스 스마트 매트리스와 안마베드. 사진=코웨이
환경가전 중심이던 사업 구조를 바꾼 또 다른 축은 슬립·힐링케어 브랜드 ‘비렉스(BEREX)’다.
매트리스와 안마의자를 중심으로 빠르게 성장한 비렉스는 단기간에 연 매출 7000억원 규모로 확대되며 주요 사업 축으로 부상했다. 렌털과 방문관리 서비스를 결합한 매트리스 사업은 기존 가구 시장과 차별화된 경쟁력을 확보하며 시장 내 입지를 넓혀가고 있다.
이는 코웨이의 ‘케어 서비스’ 모델이 환경가전을 넘어 가구·헬스케어 영역에서도 통할 수 있음을 보여주는 사례로 평가된다. 업계에서는 비렉스가 단순 신사업을 넘어 중장기 성장 축으로 자리매김할 가능성에 주목하고 있다.
침실과 거실로 확장된 제품 포트폴리오는 코웨이를 ‘환경가전 기업’에서 ‘생활 전반을 아우르는 플랫폼 기업’으로 전환시키는 계기로 작용하고 있다는 분석이다.
◆글로벌 확장 본격화 ‘말레이시아 모델’ 확산
코웨이 말레이시아 법인. 사진=코웨이
코웨이의 성장 축은 국내를 넘어 글로벌로 이동하는 흐름이다.
전체 매출의 약 40%를 차지하는 해외 사업은 안정적 실적을 이끌고 있다. 연 매출 1조4000억원 규모의 말레이시아 법인은 현지 시장에서 높은 브랜드 인지도를 확보하며 사실상 ‘표준 모델’로 자리 잡았다는 평가를 받는다.
주목할 점은 이 같은 성공 모델이 태국, 인도네시아, 베트남 등 주변 국가로 확산되고 있다는 점이다. 특히 태국 법인은 흑자 전환 이후 고성장 흐름을 이어가며 ‘제2의 말레이시아’로 성장할 가능성이 거론된다.
미국 시장에서도 아마존 중심의 직접 판매와 렌털 모델을 병행하며 프리미엄 브랜드 이미지를 구축해가는 단계다. 글로벌 위생·건강 수요 확대 역시 코웨이에 우호적인 환경으로 작용하고 있다.
다국가 기반의 사업 구조는 특정 시장 의존도를 낮추고 경기 변동에 따른 실적 변동성을 완화하는 요인으로 평가된다.
코웨이는 디지털 전환을 통해 서비스 경쟁력도 한 단계 끌어올리고 있다.
사물인터넷(IoT)과 인공지능(AI)을 활용해 제품 상태를 실시간으로 모니터링하고, 필터 교체 시기나 고장 가능성을 사전에 파악하는 ‘선제 관리’ 체계를 구축해가고 있다. 이는 고객 경험 개선과 함께 서비스 품질을 한 단계 끌어올리는 요소로 평가된다.
또 물류 최적화와 서비스 동선 개선 등을 통해 비용 구조를 효율화하고, 절감된 비용을 연구개발(R&D)과 투자로 재투입하는 선순환 구조도 형성되고 있다는 분석이다. 이는 코웨이가 인력 중심 기업에서 기술 기반 서비스 기업으로 전환하고 있음을 보여주는 대목이다.
◆경쟁·금리 변수, 성장 방식 시험대
방준혁 넷마블·코웨이 의장. 사진=코웨이
다만 외부 환경은 녹록지 않다.
삼성전자와 LG전자 등 대기업이 구독형 서비스 시장에 본격 진입하면서 경쟁 강도는 한층 높아지고 있다. 렌털 시장이 ‘제품 판매’에서 ‘서비스 경쟁’ 중심으로 재편되면서 경쟁 양상 자체가 변화하고 있다는 점도 변수로 꼽힌다.
그럼에도 코웨이는 30년 가까이 축적해온 방문관리 조직과 서비스 네트워크, 필터 기술력을 기반으로 차별화된 경쟁력을 유지하고 있다는 평가다. 관리 서비스 중심 구조는 여전히 높은 진입장벽으로 작용하고 있다는 분석이다.
거시 경제 리스크 대응도 관건이다. 고금리 기조에 따른 조달 비용 상승과 소비 위축 우려가 있다. 다만 코웨이는 안정적인 현금 흐름을 바탕으로 재무 건전성을 유지하고 있다. 렌털 서비스는 불황기에도 필수 가전의 교체 수요를 흡수하는 경기 방어적 성격이 강해 타 산업군 대비 리스크 관리 능력이 뛰어난 편이다.
서비스 조직과의 상생 모델 고도화도 핵심과제다. 성장의 핵심 동력인 ‘코디(방문점검판매원)’ 및 설치 인력과의 원만한 관계 유지는 지속 가능 성장의 핵심이다. 코웨이는 디지털 기술을 통해 현장 인력의 업무 부담을 줄이고 처우를 개선하는 등 상생 기반의 거버넌스를 구축하는 데 힘을 쏟고 있다.
코웨이의 재무적 성과는 주주 가치 제고로 이어지고 있다. 주주환원율 40% 달성을 목표로 배당 확대와 자사주 매입 등 적극적인 주주 친화 정책을 펼치고 있다. 이는 투자자들에게 성장의 결실을 공유해 자본 시장에서 기업 가치를 재평가받겠다는 의지로 풀이된다.
업계 안팎에서는 코웨이가 단순한 렌털 기업을 넘어서는 전환점에 서 있다는 평가를 내린다.
프리미엄 제품 확대, 비렉스를 통한 포트폴리오 다변화, 글로벌 사업 성장, 디지털 기반 서비스 혁신이 맞물리며 사업 구조 자체가 변화하는 흐름이다.
유통업계 관계자는 “코웨이는 ‘계정 수’ 중심 성장에서 ‘이익 체력’ 중심 기업으로의 전환에는 성공했다”며 “글로벌 시장에서 동일한 경쟁력을 재현할 수 있을지가 다음 성장의 분수령이 될 것”이라고 말했다.
파이낸셜투데이 신용수 기자
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