[미디어 포커스] 올해 美 미디어·광고산업 화두는 'AI 에이전틱 광고'

美 미디어 업계, 'AI 에이전트' 앞다퉈 도입 경쟁

광고시장 패러다임, '데이터 기반 자동화 역량' 이동

국내 시장은 미디어렙 제도 등 구조적 제약에 묶여

지난 5월 11일부터 15일까지 미국 뉴욕에서 광고 선판매 행사인 업프런트 2026이 열렸다. 매년 5월 방송사와 플랫폼들이 다음 시즌 편성을 발표하고 광고주로부터 광고를 미리 판매하는 연례 행사다.

올해의 주된 키워드는 △에이전틱(Agentic) △AI △성과(Outcome) 등이었고 디즈니, NBC유니버설, 넷플릭스, 파라마운트, 폭스, WBD(워너브라더스디스커버리) 등 주요 미디어 기업 6곳이 모두 일제히 AI 에이전트 도입 계획을 밝혔다.

업프런트 2026에서 소개된 AI 광고 에이전트를 살펴보고 국내 방송 광고 시장에 대한 영향과 전망을 짚어본다.

AI 에이전트, 광고를 기획하고 구매한다

올해 업프런트에서 단연 넷플릭스의 행보가 이목을 끌었다. 넷플릭스는 이미 2025년부터 AI 기반 광고 크리에이티브 매칭 기능을 시험 운영해 왔다.

배달 대행 서비스 도어대시, 대형 할인 매장 타깃 등과의 테스트에서 광고 품질과 집행 효율이 크게 향상됐다는 평가를 받았다. 올해 말까지 광고 지원 요금제를 서비스하는 모든 국가로 확대하고 광고 요금제를 추가로 15개국에 적용할 예정이다.

이러한 노력으로 넷플릭스의 광고 지원 요금제 이용자는 지난해 9천4백만 명에서 올해 2억 5천만 명에 급성장했다. 2026년 광고 매출은 전년 대비 두 배인 30억 달러(약 4조 4천억 원)에 달할 것으로 전망된다.

<넷플릭스 광고 매출 증가 추이>

출처=almcorp.com

넷플릭스는 새롭게 추가된 세 가지 AI 기능을 공개했다.

첫째, AI 에이전트이다. 광고를 자율적으로 최적화하고 구매까지 집행하는 기능으로 예산 배분·타깃 선정·입찰 관리까지 자동화된 의사결정을 수행한다.

둘째, 크리에이티브 적응 도구이다. 이는 기존 광고 소재를 세로형 동영상이나 일시정지 광고 등 다양한 포맷에 맞게 자동 변환하는 기능으로 2025년 ‘어떤 콘텐츠에 광고를 넣는’ 콘텐츠 환경 매칭에서 ‘어떤 포맷으로 변환할지’를 자동화하는 단계로 발전시켰다. 넷플릭스가 최근 출시한 세로형 영상 콘텐츠인 '클립스' 피드와 연계된다.

셋째, 개인화 광고 노출 최적화 기능이다. 시청 행태 데이터를 바탕으로 개별 회원이 보게 되는 광고의 종류와 빈도를 실시간으로 조정하는 기능으로 넷플릭스가 콘텐츠 추천에 활용해 온 동일한 행동 데이터 인프라를 광고에 적용한 것이다.

파라마운트 스카이댄스와의 합병을 진행하고 있는 워너브라더스디스커버리도 ‘에이전틱 경험’을 내세웠다. 시청자가 콘텐츠를 보는 실시간 맥락에서 관심 신호를 AI가 감지하고 광고 브랜드가 원하는 성과 목표에 최적화된 메시지를 자동으로 전달하는 방식이다.

또한 KERV.ai와 협력한 ‘장면 단위 모먼츠(Scene-Level Moments)’ 기능도 선보였다. HBO맥스 내 개별 장면의 맥락을 분석해 광고주가 특정 장면에 맞는 광고를 정밀하게 배치할 수 있다. 추후 디스커버리+와 WBD 스트리밍 전 포트폴리오로 확대될 예정이다.

폭스는 ‘폭스 팬 OS(Fox Fan OS)'를 공개하였다. 올해 업프런트 기술 분야의 최대 화제작으로 꼽히는 이 플랫폼은 에이전틱 AI 네이티브 미디어 운영 체제로 소비자 경험을 담당하는 ‘폭스 팬 스튜디오’와 광고주를 시청자와 연결하는 ‘폭스 애드스튜디오’로 구성된다.

폭스 애드스튜디오는 폭스의 전체 영상 콘텐츠를 1초 단위로 AI가 실시간 분석해 주제·출연진·분위기·감성(vibes) 등을 추출하고, 이를 성과 데이터와 결합해 광고 메시지를 가장 적합한 맥락의 장면에 자동 배치한다. 특히 광고주의 자체 AI 에이전트가 폭스 애드스튜디오에 직접 연결할 수 있도록 설계해, 에이전틱 미디어 플래닝과 광고 구매 자동화까지 지원할 계획이다.

투비(Tubi) 또한 스트리머 최초로 챗GPT에 자체 네이티브 앱을 출시해 시청자가 대화형으로 콘텐츠를 탐색하고, 이 과정에서 쌓이는 행동 데이터를 광고 타깃팅에 활용하는 구조를 선보였다.

<Fox AdStudio Platform>

출처=contentgrip.com

디즈니, NBCU, 아마존 역시 광고주의 크리에이티브 소재를 다양한 포맷에 맞게 실시간으로 변환하는 AI 기능을 선보였다. 아마존은 프라임 비디오 시리즈와 영화의 시청 행태 데이터를 바탕으로 인터랙티브 영상 광고를 개인화하는 AI 기술을 공개했다.

NBCU의 광고 부문 수장 마크 마샬은 AI가 선형 방송과 스트리밍 간의 경쟁을 평등하게 만들고 있어 “선형과 스트리밍을 함께 운영하는 것이 마케터의 목표 달성에 더 효과적임을 실제로 증명할 수 있게 됐다”고 강조했다.

광고주 73%가 업프런트 지출을 늘리는 이유

이러한 분위기 속에서 광고주들의 반응도 긍정적이다. 업프런트 주간을 앞두고 실시된 설문에 따르면 마케터의 73%가 올해 업프런트에서 광고 지출을 늘릴 계획인 것으로 나타났다. AI 기반 광고 자동화가 광고 효과 측정과 성과 최적화를 획기적으로 개선하면서 광고주들의 스트리밍 플랫폼에 대한 신뢰가 높아지고 있다.

업계 바이어들 사이에서는 이미 “광고주가 크리에이티브를 빅 플랫폼에 넘기면 에이전틱 애드테크가 나머지를 알아서 한다”는 말이 회자되고 있을 정도다.

폭스의 광고 판매 부문 사장 제프 콜린스는 “코로나나 관세, 전쟁 등 불확실성이 거듭됐지만 광고주들은 이제 불확실성 속에서 항해하는 법을 익혔다”며 올해 업프런트에서 광고 취소나 집행 축소 움직임은 전혀 없다고 밝혔다.

국내 방송 광고, AI 자동화 물결에 올라탈 준비됐나

미국에서 디지털 광고 시장의 확대에 따라 AI 에이전트가 광고를 기획하고 구매하는 시대가 본격화되고 있지만 국내 방송 광고 시장은 아직 이 변화에서 멀리 떨어져 있다. 미디어렙 제도를 통한 광고 판매 구조, 디지털 광고와의 통합 측정 부재, AI 기반 광고 상품 개발의 지체 등 구조적 제약이 여전하다.

에이전틱 광고의 핵심은 플랫폼이 방대한 시청 데이터를 실시간으로 분석해 광고주의 목표에 최적화된 집행을 자동화한다는 데 있다. 이를 위해서는 통합 시청 측정 인프라와 광고 데이터의 플랫폼 간 연동이 선행되어야 한다.

미국 업프런트에서 AI 에이전트가 광고 거래의 전면에 나선 것은 단순한 기술의 과시가 아니다. 광고 시장의 경쟁 축이 ‘콘텐츠 품질’에서 ‘데이터 기반 자동화 역량’으로 이동하고 있음을 알리는 신호탄이다. 이러한 변화에 따라 국내 정부, 방송사, 광고 업계 모두 적극적인 대응이 필요하다.

유건식 성균관대 미디어문화융합대학원 초빙교수