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[미네르바의 눈] 물류단상(物流斷想): 아마존은 다 계획이 있구나 (feat. 인스타카트의 미래)

최봉 산업경제 전문기자

입력 : 2026.05.21 00:30

ㅣ 수정 : 2026.05.21 00:30

[기사요약]

아마존 물류패권 전략 가동

인스타카트 생존시험대

배송속도 넘어 구조 경쟁 시대

[뉴스투데이=김승한 (주)JNDK 본부장, 경기대 겸직교수] 지난 3월 아마존(Amazon) 공식 발표와 CNBC, TechCrunch 등의 보도를 통해 아마존의 도시·타운 지역 대상 1시간과 3시간 배송서비스의 전면 확대가 공개되었다.

로켓배송, 새벽배송 등등 이미 비슷한 배송서비스에 익숙해져 있는 국내 소비자 입장에서 새로울 것 없는 소식일 수도 있겠지만, 광활한 대륙 미국에서의 ‘속도’ 서비스란 점에서 관심이 가지 않을 수 없었다.

대부분의 국내 언론은 이를 타 경쟁사들(예로 월마트)과의 속도 경쟁으로 해석하지만, 필자의 관점은 다르다.

즉, 해묵은 온라인과 오프라인 공룡들의 경쟁이란 관점이 아닌, 라스트마일 실행 관점에서 인하우스(in-house) 인프라와 아웃소싱(혹은 자산 경량형, asset-light) 인프라 간의 전략적 대결에 대한 문제로 봐야 한다는 뜻이다.

• 아마존의 인하우스 기반 라스트마일 전략

아마존이 발표한 3시간 배송은 2000개 이상 도시·타운에서, 1시간 배송은 수백개 도시에서 제공된다.

식료품·생활용품·의약외품·전자제품·의류 등 9만개 이상 품목을 대상으로 하며, 프라임 회원은 1시간 9.99달러, 3시간 4.99달러를 내고, 비회원은 더 높은 요금을 부담하는 방식으로 운영된다.

이를 위해서 재고 측면에서는 마이크로 풀필먼트센터의 역할이 중요하며, 자체 라스트마일 배송 인력의 확대와 함께 활용성을 극대화하는 것이 핵심 역량이 된다고 볼 수 있다. (※참고로 이미 아마존은 미국 내 제품 배송 물량 가운데 3분의 2를 자체 처리 중이다.)

자체 배송 인력의 확충은 필연적으로 라스트마일 운영 비용 증가를 가져오지만, 초고속 배송서비스가 아마존 프라임 멤버십 유지에 도움을 줌으로써 수익 증가를 기대할 수 있다는 전략이다. 즉, 초고속 배송을 새로운 수익 모델로 정교화하려는 신호로 읽힌다.

또한, 이번 아마존의 배송 전략 변경은 이제 ‘빠른 배송’이란 고객 서비스 제고를 위해 ‘얼마나 더 촘촘하게 고객 가까이 재고를 배치하느냐’를 고민하기 시작했다는 점을 인지할 필요가 있다.

겉으로는 배송 시간 단축이지만, 물류 관점에서는 도시권 재고 운영, 라스트마일 비용구조, 프라임 멤버십의 가치 재설계가 동시에 걸린 전략적 변화란 뜻이다.

월스트리트저널(WSJ)에 따르면 아마존은 오는 10월에 미국우정공사(USPS)와의 라스트마일 협업 종료를 기점으로 기존 위탁 물량의 3분의 2 이상을 줄일 계획이라 한다. 독점 상태의 편지 우편 시장은 편지 발송량 급감으로 수익 기반이 무너진 지 오래고, 현재 적자 상태의 USPS에는 적지 않은 타격이 될 전망이다.

• 인스타카트(Instacart)의 자산경량화 배송 플랫폼 전략

아마존이 풀필먼트센터(FBA) 내 광범위한 소매 재고를 인하우스 인력을 통해 1~3시간 내에 푸는 방식이라면, 인스타카트는 직접 창고를 짓거나 트럭을 소유하지 않는 ‘자산 경량형(asset-light)’ 플랫폼 모델을 기반으로, 고객과 긱워커(Gig Worker)인 쇼퍼(개인 배달원), 그리고 소매 유통업체를 연결한다.

인스타카트는 2012년 샌프란시스코에서 설립된 북미 최대 식료품 테크 기업인데, 현재 북미 전역 약 10만개 매장, 1800개 이상의 전국·지역·로컬 유통 브랜드와 파트너십을 맺고 있으며, 약 60만명의 인스타카트 쇼퍼가 자신의 일정에 맞춰 주문을 픽업·배달하고 있다.

특히 ‘쇼퍼’라 불리는 라스트마일 노동자들은 직원이 아닌 아르바이트 형태의 긱워커인데, 사용자가 지정한 마트에서 장을 대신 봐주는 역할을 한다. 직접 식료품을 골라 담고 배달까지 하는 쇼퍼는 아르바이트처럼 누구나 할 수 있기 때문에 ‘식료품계의 우버’라고 불린다.

인스타카트의 수익 구조는 단순 거래수수료에만 의존하지 않는 다층적 모델이 특징이다.

①거래 수수료(Transaction Revenue)

: 유통 파트너로부터 평균 5~8%의 수수료율을 받으며, 소비자로부터는 배달비를 수취한다. (※2025년 상반기 기준 거래 수익 19억8천만달러)

②소비재(CPG) 브랜드로 부터의 광고 수익(Retail Media)

: 2024년 광고 매출은 전년 대비 25.5% 증가한 약 11억8천만달러로, 처음으로 10억달러를 돌파했다.

③구독 서비스(Instacart+)

: 2025년 1분기 기준 구독자 수는 1500만명을 넘어섰고, 구독자의 고객 생애 가치(LTV)는 비구독자 대비 3.5배 높다.

최근 발표된 2026년 1분기 재무성과를 보면, 수익은 10억1900만달러로 전년 대비 13.6% 증가, 순이익률도 1억4400만달러로 전년 대비 35.85%라는 높은 성장률을 보여주고 있는 상황이다.

코스트코나 월마트 같은 대형유통업체와 경쟁 관계가 아닌 악어에 있어 악어새 같은 협력업체 포지션을 선택한 것이 가장 결정적인 시장 성공요인이라고 할 수 있다.

• 아마존의 빠른 배송에 대응하는 인스타카트의 생존전략

자산 경량형 전략 기반의 인스타카트가 가진 핵심 경쟁력은 AI 기반 실시간 배송 최적화였다.

인스타카트의 물류 엔진은 60초마다 새로운 데이터(신규 주문, 실시간 교통, 쇼퍼 위치)를 바탕으로 최적 배송 경로를 재계산하는 ‘저스트 인 타임 디스패처’를 운영하는데, 이 시스템은 내부 기준으로 배송 지연율을 5% 이하로 유지하며, 연료 사용량도 20~30% 절감하는 효과를 낸다.

하지만 이후에도 아마존의 인하우스 배송 강화 전략을 당해낼 수 있을까?

인스타카트는 식료품 쇼핑 경험과 매장 단위 재고 접근성이란 강점을 강화함으로써, 아마존의 초고속 배송에 대해 장보기형 수요에서 경쟁력을 유지하는 전략으로 대응하려 한다.

즉, 대응의 초점은 더 빠른 배송 자체보다 대체 상품 추천, 장바구니 완성도, 지역별 파트너 매장 확장 같은 서비스 품질 개선에 초점을 두고 있다.

또한, 식료품에 특화된 카테고리 경험을 강화함으로써 아마존과의 정면 속도 경쟁을 피하면서 차별화를 유지하려 하고 있다. 다시 말해

“속도”보다 “밀도와 즉시성”

을 강화하는 쪽으로 대응할 필요성이 크다고 할 수 있다.

• 아마존의 빠른 배송 전략은 단순한 속도 경쟁이 아니다

앞서 언급한 것처럼 아마존이 발표한 초고속 배송서비스는 월마트 같은 경쟁자와의 단순한 속도 경쟁의 차원으로 이해해서는 안되는 전략적 지향점으로 보아야 한다.

AI 기술역량 기반의 자산 경량화 장점을 갖는 인스타카트 같은 스타트업이 식료품과 같은 특정 영역에서 성장하고는 있지만, 아마존이 시작한 초고속 라스트마일 전쟁에서 지속적인 성장을 이루어 낼 수 있을지도 관심을 갖고 살펴볼 필요가 있다.

여담이지만 팁이 포함되어 있는 쇼퍼의 비용구조가 궁극적으로 아마존의 내재화된 배송비용 구조를 당해낼 수 있을지 궁금하기도 하다.

초기 오프라인 매장 없는 온라인에서 시작한 비즈니스가 어느 순간 미국 전역에 최다 규모의 물류센터라는 자산 보유로 확대되고, 여기에 FBA라는 재고 취급 서비스를 더하고, 이제는 라스트마일 영역마저도 인하우스 자산화 과정으로 진행하고 있는 아마존의 진화를 보면서, 필자는 영화 기생충의 송강호 배우가 아들 기우(최우식 분)에게 한 명대사가 기억난다.

“아들아, 너는 계획이 다 있구나”

◀ 김승한(Seunghan Kim) ▶

서울대 산업공학 박사 / (주)JNDK 본부장 / 경기대 SW경영대학 겸직교수 / (전) 전국화물자동차운송사업연합회 단장 / (전) (주)화물맨 부사장 / (전) (주)포테닛 사장 / (전) SK 융합물류본부장(상무) / (전) 삼성SDS 물류BPO 그룹장