[리브랜딩 혁신] SNS에서 미래 기업으로… 페이스북의 변신

인공지능(AI) 시대가 도래하고 세계 곳곳에서 지정학적 갈등이 불거지는 등 하루가 다르게 급변하는 세상에서 경제계·정치권을 막론하고 전략 재편이 한창이다. 서울와이어는 오는 15일 ‘불확실성 시대, 한국 경제 혁신전략’을 주제로 ‘제7회 서울와이어 혁신포럼(SWIF 2026)’을 열고 새로운 세상에서 살아남는 기업의 미래 전략을 살펴본다. 또한 서울와이어도 이같은 거대한 변화의 파고 속에서 이달 중순 제호 변경을 통해 새로운 도전에 나선다. 이에 맞춰 사명과 브랜드명 등의 변경이 실질적인 혁신 성과로 이어진 주요 사례를 조명해본다. [편집자주]

SNS 기업이었던 페이스북은 리브랜딩 대표 사례로 꼽힌다. 사진=픽사베이

[서울와이어=고정빈 기자] 글로벌 소셜네트워크서비스(SNS)의 상징이었던 페이스북이 ‘메타(Meta)’로 사명을 변경한 이후 사업 구조와 전략 전반에서 변화를 이어가고 있다. 단순 SNS 플랫폼을 넘어 인공지능(AI)과 가상현실(VR) 등 미래 기술 기업으로의 전환하며 리브랜딩 대표 사례로 거론되고 있다.

◆압도적 전성기, SNS 시대의 '전환점'

2004년 출범한 페이스북은 마크 저커버그가 다녔던 고등학교인 필립스 엑시터 아카데미에서 학기가 시작될 때 친목을 다지기 위해 학생들의 얼굴과 프로필을 적어 공유하던 책자(출석부)에서부터 시작됐다.

원래는 버드 학생들만 이용하던 사이트 'thefacebook'이 아이비 리그에서 주변의 학교로 퍼져나가면서 학교 네트워크 사이트로 유명해졌고, 2006년 9월 26일에는 일반 사용자들까지 이메일 주소만 있으면 가입할 수 있도록 확대됐다.

서비스 시작 이래 마이스페이스 다음으로 2009년부터 서양의 젊은 세대들 사이에서 선풍적인 인기를 끌며 급격히 사용자가 불어났다. 국내에서는 10년 넘게 아무 발전이 없던 싸이월드를 완전히 대체했다. 실제 인맥기반보다 인터넷상 공동 관심사에 맞춰진 차별화 서비스로 평가됐다.

해외기준으로 2009년~2010년부터는 인지도와 사용자 면에서 압도적으로 우세했던 마이스페이스를 따돌리고 SNS 분야 선두주자로 나섰다. 2010년대에는 미국에서 사회적으로 무시할 수 없는 입지를 가지고 있었으며 정치인이나 주요 단체들도 적극적으로 사용했다.

페이스북은 전 세계 이용자를 기반으로 광고 사업을 확장하며 대표적인 디지털 플랫폼 기업으로 성장했다. 설립 이후 이용자 기반 확대를 중심으로 빠르게 성장했다. 특히 뉴스피드와 맞춤형 광고 시스템을 통해 높은 수익성을 확보하며 글로벌 플랫폼 기업으로 자리 잡으며 생태계를 확장했다.

이를 기반으로 광고 매출을 극대화하는 구조를 구축했다. 실제로 회사 매출의 대부분은 광고에서 발생하는 구조로, SNS 플랫폼 기업의 전형적인 수익 모델을 유지했다.

페이스북은 ‘연결(connectivity)’을 핵심 가치로 삼으며 사람과 사람을 이어주는 플랫폼으로 성장했다. 현재는 개발도상국 위주로 활발히 사용되고 있다. 이곳에서는 정치인도 페이스북을 활발히 사용하며 수만명 이상의 팔로워를 가질 정도다.

다양한 SNS 플랫폼이 등장하면서 페이스북 이용자들의 이탈이 가속화됐다. 사진=픽사베이

◆사용자 고령화… 몰락의 시작

한때 전세계 이슈를 모았던 페이스북은 이제 과거의 파급력을 갖고 있지 않다. 1020세대의 이탈이 가속화됐고 4050세대가 플랫폼의 주요 사용자층으로 남은 상황이다. 결국 '구세대의 놀이터'로  전락했다.

페이스북의 위기는 유튜브와 트위터 등 경쟁사 대비 차별화에 어려움을 겪으며 시작됐다. 특히 2020년 말부터 인스타그램과 틱톡이 시장 영향력을 급격히 확대하면서 1020세대는 더이상 페이스북을 외면했다.

2022년부터는 본격적으로 10~30대 사이에서 이전의 전성기와 명성을 잃어가기 시작했다. 카카오스토리의 전철을 밟았고 남은 것은 저질 광고와 가쨔 뉴스, 정치인들의 멘트 뿐이라고 해도 과언이 아닌 상태다. 적어도 페이스북을 한 사람들은 현재 중학생 이상이다.

앱 통계 분석플랫폼 모바일인덱스에 따르면 2024년 12월 기준 국내 페이스북의 월간활성이용자수(MAU)는 약 864만명으로, 2021년 12월 약 1298만명에서 약 33% 감소했다. 특히 젊은 세대의 이탈이 눈에 띈다.

10대 MAU는 2021년 12월 약 227만명에서 약 101만명으로 55% 감소했다. 20대 MAU 역시 같은 기간 약 367만명에서 244만명으로 34% 감소했다. 2021년 12월 약 271만명이었던 30대 MAU는 약 195만명으로 28% 줄어들며 이탈의 흐름이 확산됐다.

반면 40대 MAU는 2021년 12월 약 255만명에서 191만명으로 25% 감소했으며, 50대는 같은 기간 145만명에서 110만명으로 24% 줄었다. 감소는 있었지만, 4050세대는 전체 페이스북 이용자의 약 35%를 차지하며 플랫폼의 핵심 이용자층으로 자리 잡았다.

4050세대가 페이스북을 떠나지 않은 이유는 가족 소식 공유, 지역 커뮤니티 활동, 동창회 네트워크 등 중장년층이 선호하는 기능 때문인 것으로 분석된다. 하지만 콘텐츠 유행 주기가 점점 짧아지는 트렌드가 이어지면서 페이스북은 갈수록 외면받고 있다.

페이스북은 메타로 사명을 변경하면서 AI 기업으로 도약을 꿈꾸고 있다. 사진=픽사베이

◆'메타' 반전 기대, AI 중심으로 이동

페이스북은 젊은 세대의 이탈은 물론 사용자 수도 급격히 감소하자 2021년 ‘메타’로 사명을 변경하며 새로운 출발을 알렸다. 메타버스를 핵심 사업으로 내세우며 가상현실(VR)과 증강현실(AR)을 기반으로 한 새로운 디지털 환경을 구축하겠다는 전략이다.

이를 위해 회사는 관련 사업을 담당하는 ‘리얼리티 랩스(Reality Labs)’ 부문에 대규모 투자를 진행했다. VR 기기 개발과 플랫폼 구축에 집중하며 미래 시장 선점을 시도했다. 하지만 세계적으로 이목을 끌었던 메타버스사업도 기대에 미치지 못했다.

5년간 700억달러(약 100조원)가 넘는 영업손실을 기록하면서 결국 지난해 말 스마트안경 등 일부를 제외한 이 사업 대부분에서 손을 떼기로 했다. 아울러 지난달 25일에는 VR 기기 개발을 맡았던 리얼리티랩스를 중심으로 직원 수백명을 해고했다. 지난 1월 1000명 이상 감원한 이후 추가로 축소되는 셈이다.

메타는 "메타 팀들은 목표 달성을 위한 최적의 환경을 위해 정기적으로 조직 개편과 변화를 시행한다"며 "영향을 받은 직원은 다른 기회를 찾고 있다"고 밝혔다.

반전을 기대했던 메타는 또 다른 돌파구로 'AI'를 선택했다. 메타는 최근 엔비디아·AMD·구글 등과 연달아 AI 칩 구매·임대 계약을 체결하는 등 AI 인프라 구축에 천문학적인 비용을 쓰고 있다. 올해 AI 인프라 투자 등을 위해 최대 1350억달러(약 200조원)의 자본지출을 예고한 상태다.

특히 AI를 기존 SNS 서비스에 결합해 콘텐츠 추천, 광고 효율화, 사용자 경험 개선 등에 활용하고 있다. 이는 기존 플랫폼 경쟁력을 유지하면서도 기술 기업으로의 전환을 동시에 추진하려는 전략으로 해석된다.

메타는 지난달 27일 이지애나주 데이터센터 ‘하이페리온’ 구동을 위해 5.2GW(기가와트) 규모 천연가스 발전소 7곳의 건설 비용을 전액 부담하기로 합의했다. 이 중 5GW는 AI 연산에, 나머지는 부대시설에 쓰일 예정이다.

마크 저커버그 메타 CEO는 자신의 업무 수행을 도울 AI에이전트도 직접 개발하고 있다. 7만8000명의 직원을 보유하고 있지만 AI에이전트로 조직 계층을 줄여 훨씬 적은 인력으로 유지되는 AI 스타트업과 경쟁하겠다는 계획이다.

메타는 직원 인사고과에 AI 활용 능력을 일부 반영하기로 했으며, 이미 직원들은 마이클로(My Claw) 같은 개인용 에이전트 도구를 사용하고 있다. 최근에는 개인용 에이전트를 만드는 '마누스'와 AI에이전트용 SNS 사이트인 '몰트북'을 인수했다. 자사의 대규모 언어 모델 개발 속도를 높이기 위한 새로운 응용 AI 엔지니어링 조직도 설립했다.

이처럼 변화는 아직 진행형이다. 미래 성장 동력으로 제시한 기술 사업은 본격적인 성과를 입증해야 하는 단계다. 업계에서는 메타의 향방이 ‘기술 기업으로의 완전한 전환’ 여부에 달려 있다고 보고 있다.

수잔 리 메타 최고재무책임자(CFO)는 "AI 경쟁 국면에서 메타의 인력 운영 방식을 조정하는 것이 필요할 수 있다"며 "우리처럼 규모가 큰 회사가 처음부터 AI를 도입한 회사들보다 효율성이 떨어지지 않도록 하는 것이 고민"이라고 말했다.