'취사병 전설이 되다' 레시피 상품화…CJ제일제당·편의점 4사 협업 확대
(왼쪽 위부터 시계 방향으로) 이마트24 '전설의 꿀조합 도시락', GS25 '정성을 담은 돈까스·산채불고기비빔밥', CU '옛날 햄버거·고추장 라구 파스타', 세븐일레븐 '그럴싸한 간장찜닭 도시락' 제품. 사진=각사
[주간한국 배예진 기자] 드라마 속 화제의 음식이 실제 편의점 도시락과 간편식으로 출시되며 콘텐츠 지식재산권(IP)을 활용한 식품업계 마케팅이 진화하고 있다. 단순 굿즈나 한정판 상품을 넘어 작품 속 레시피 자체를 상품화하는 방식이 확산되면서 콘텐츠 경험을 소비로 연결하려는 유통업계의 움직임도 빨라지는 모습이다.
최근 유통업계에서는 드라마와 웹툰, 캐릭터 등 콘텐츠 IP를 활용한 상품 출시가 새로운 소비 트렌드로 자리 잡고 있다. 콘텐츠를 단순히 시청하는 데 그치지 않고 상품 구매를 통해 세계관을 체험하려는 소비자가 늘어나면서 관련 협업도 한층 다양해지고 있다. 실제 편의점 업계는 캐릭터 상품과 스포츠, 엔터테인먼트 IP 협업에 이어 최근에는 드라마 속 메뉴를 상품화하는 방식으로 콘텐츠 마케팅 범위를 넓히고 있다.
이번 협업의 중심에 선 드라마 '취사병 전설이 되다'는 요리 실력을 갖춘 이등병이 군 급식을 혁신하며 성장하는 과정을 담은 밀리터리 쿡방 드라마다. 방송 이후 극 중 등장한 '군대리아', 간장찜닭, 홍시떡볶이, 산채비빔밥 등 다양한 메뉴가 온라인상에서 화제를 모으며 "실제로 먹어보고 싶다"는 반응이 이어졌다.
CJ제일제당은 드라마 속 등장한 메뉴를 활용한 편의점 전용 간편식 6종을 선보인다고 16일 밝혔다. 회사는 상품 개발뿐 아니라 콘텐츠와 브랜드를 연결하는 마케팅에도 힘을 싣고 있다. 특히 인공지능(AI) 기반 가상 간접광고(VPPL)를 활용해 드라마 영상에 자사 제품을 자연스럽게 노출시키는 방식을 적용했다.
편의점별로는 각기 다른 메뉴를 선보이며 차별화에 나섰다. GS25는 '정성을 담은 돈까스'와 '산채불고기비빔밥'을 출시했고, CU는 '옛날 햄버거'와 '고추장 라구 파스타'를 단독 판매한다. 세븐일레븐은 '그럴싸한 간장찜닭 도시락'을, 이마트24는 홍시떡볶이와 참치마요 덮밥을 결합한 '전설의 꿀조합' 도시락을 선보였다.
업계에서는 이번 협업이 콘텐츠 IP가 식품 상품 개발과 마케팅 전반으로 확장되는 흐름을 보여주는 사례라고 평가한다. 드라마 속 음식이 실제 상품으로 구현되면서 시청 경험이 구매 경험으로 이어지고, 다시 브랜드 경험으로 연결되는 선순환 구조가 형성되고 있다는 것이다. 특히 편의점이 콘텐츠 소비의 주요 접점으로 부상하면서 유통업계의 IP 확보 경쟁도 한층 치열해질 것으로 전망된다.
배예진 기자 byj@hankooki.com
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