2016년·2026년 수상 내역 뜯어보니... 민간 비즈니스 상을 '공인 성과'로 둔갑...서산시의 현실은 급격한 퇴보 중
충남 서산시 이완섭 시장과 공무원들이 대상을 축하하는 기념 촬영을 하고 있다. 서산시
"대한민국 국가브랜드 대상"
이 짧고 강렬한 문장은 의심을 허용하지 않는다. 하지만 이 문장이 만들어진 제조 공정을 추적해보면 이야기는 달라진다. 최근 충남 서산시가 도시 브랜드 슬로건 '해뜨는 서산'의 수상을 대대적으로 홍보하고 나섰지만, 그 권위의 이면에는 구조적으로 설계된 '상(賞) 마케팅'의 그림자가 짙게 깔려 있다.
'뉴욕'이라는 이름의 빌려온 권위
서산시가 최근 홍보한 'K-NBA(대한민국 국가브랜드 대상)'는 얼핏 보면 국제기구의 공적 평가처럼 들린다. '뉴욕 페스티벌'이라는 세계적 권위의 이름이 붙었기 때문이다. 시민들은 '뉴욕', '세계 3대'라는 단어에 압도되어 검증을 멈춘다.
하지만 실체는 다르다. 이는 공적 평가 시스템이 아닌, 민간이 운영하는 시상 프로그램이다. 글로벌 브랜드는 간판만 제공하고, 실질적인 운영은 국내 민간 업체가 맡는 구조다. 권위는 내부에서 생성된 것이 아니라 외부에서 '차용'된 것이며, 이는 냉정히 말해 하나의 '비즈니스 모델'에 가깝다.
10년 전이나 지금이나... '국가' 없는 국가브랜드 대상
서산시의 수상 홍보는 이번이 처음이 아니다. 지난 2016년에도 시는 '국가브랜드 대상' 수상을 홍보했다. 당시 산업통상자원부 등이 후원했다는 이유로 "국가가 인정한 성과"라는 수식어가 붙었다.
그러나 사실 확인 결과, '국가브랜드 대상 선정위원회'라는 정부 기구는 이명박 정부 시절 한시적으로 운영되다 이미 폐지된 상태였다. 즉, 2016년의 수상 역시 정부가 직접 수여하는 훈장이 아니라 정부 부처의 '후원 명칭'을 빌린 민간 시상식이었을 뿐이다. 10년 전에는 '정부 후원'을, 10년 뒤인 2026년에는 '해외 이름'을 방패 삼아 "세계가 인정했다"는 서사를 완성한 셈이다.
'평가'가 아닌 '거래', 이제는 해체해야 할 권위의 가면
이러한 가식적 행위들이 반복되는 이유는 명확하다. 언론사와 민간 단체 등이 시상을 상품화하고, 지자체는 이를 정치적 자산으로 활용하려 하기 때문이다. 이 과정에서 '브랜드 평가 점수'는 어느새 '국가가 인정한 정책 성과'로 교묘하게 번역된다.
누가, 어떤 기준으로 평가했는지 불분명한 '권위의 가면'으로는 시민의 신뢰를 얻을 수 없다. 내부용 자찬 홍보에 쏟을 에너지를 서산시 발전을 위한 실질적인 대외 홍보에 쏟아야 할 때다.
충남 서산시 인구 현황. 네이버 화면 갈무리
당진은 18조 유치할 때 서산은 '상장'만 챙겼나
이러한 '가면'이 더욱 뼈아픈 이유는 서산시의 냉혹한 현실 때문이다. 올해 2월 통계에 따르면 서산시는 사상 처음으로 인근 당진시에 인구 추월을 허용했다. 시 승격 이후 13년 만의 대역전극이다.
더 큰 문제는 서산시의 인구가 지속적으로 줄고 있다는 것이다. 특히 민선 8기 이완섭 시장에 이르러 더 하강하고 있는 형국이다.
오성환 당진시장이 18조 원대의 기록적인 투자 유치로 5,600여 개의 일자리를 창출하는 동안, 이완섭 서산시장의 투자 유치 성과는 당진의 9분의 1 수준인 2조 원대에 머물렀다. 행정력의 부재와 석유화학 단지의 침체로 인구가 줄어드는 위기 속에서도, 시는 실질적인 대책 마련보다는 '누가 평가했는지도 모를' 상장 자랑에 에너지를 쏟고 있다.
이제는 권위의 가면을 벗어야 한다. 내부 자찬을 위한 '상 마케팅' 대신, 시민들이 체감할 수 있는 실질적인 지역 발전 대책이 절실한 시점이다.
백승일
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