하림, 동원F&B 네이버 전용 제품 이미지. [사진: 하림, 동원F&B]
[디지털투데이 안신혜 기자] 식품업계가 네이버플러스스토어 단독 상품을 잇따라 출시하고 있다. 식품사는 네이버를 통해 방대한 검색·구매후기 데이터를 확보할 수 있고, 네이버는 단독 상품으로 쇼핑 경쟁력을 높일 수 있다는 점에서 양측의 이해가 맞아떨어졌다는 분석이다.
14일 업계에 따르면 하림과 동원그룹 식품 계열사 등이 네이버 쇼핑과 협업해 네이버플러스스토어 전용 상품을 내놓았다. '네이버 온리(only)'라는 이름으로 양사가 기획 단계부터 협업하는 방식이다.
하림산업은 지난달 '더미식 당찬진미 백미밥'을 출시한 뒤 한달 만에 '골든퀸 백미밥'을 추가로 선보였다. 하림은 기획 단계부터 네이버와 공동 개발로 첫 제품을 출시하는 등 협업 접점을 넓히고 있다.
동원그룹 계열 식품기업도 네이버와의 협업 상품을 잇따라 선보이고 있다. 동원F&B는 지난달 '양반 두배진한 사골곰탕'과 '동원 딤섬 게살 샤오롱바오'를 출시했다. 동원산업은 설 시즌 '동원참치 붉은 말의 해 리미티드 에디션'을 네이버 전용 상품으로 출시했다. 해당 상품들은 네이버플러스스토어와 쇼핑라이브 등 네이버 플랫폼을 통해 판매됐다.
◆방대한 검색·구매·고객 후기 데이터, 차기 상품 개발에 효과
이들 전용 상품의 공통점은 네이버플러스스토어를 통해 얻은 소비자 반응 데이터에 기반해 기획된 상품이라는 점이다. 우선 식품기업이 네이버와의 협업을 확대하는 배경에는 소비자 데이터를 보다 폭넓게 확보할 수 있다는 점이 꼽힌다. 자사몰만으로는 검색 유입부터 구매 전환, 구매 후기까지 이어지는 데이터를 대규모로 축적하는 데 한계가 있지만 네이버플러스스토어에서는 검색·노출·구매·후기 작성이 한 플랫폼 안에서 이뤄져 소비자 반응을 보다 폭넓게 파악할 수 있기 때문이다.
식품사들은 네이버 쇼핑이 방대한 검색·구매 데이터를 기반으로 고객 선호를 구체적으로 파악할 수 있는 플랫폼이라고 보고 있다. 네이버 내 자사 공식 스토어를 운영하며 소비자 유입을 늘리는 데 그치지 않고, 네이버 쇼핑으로 집계된 자사 상품 고객 관련 데이터를 활용하는 것이다. 네이버 전용 제품을 기획 단계부터 소비자 니즈를 반영한 맞춤형 단독 제품으로 개발하는 것은 이 때문으로 풀이된다.
특히 식품 카테고리는 구매후기 데이터가 실제 상품 운영에 직접 연결되는 분야로 꼽힌다. 맛, 식감, 양, 조리 편의성, 가성비, 재구매 의향 등 실제 경험이 구매 결정에 미치는 영향이 크기 때문이다. 또 식품기업에게 소비자 후기는 후속 제품 개발과 리뉴얼 방향을 가늠하는 자료가 되기 때문에, 식품기업들은 소비자 후기 데이터에 주목하고 있다.
하림산업의 경우 소비자 반응을 즉각적으로 확인할 수 있는 제품이 즉석밥이라고 판단했다. 하림에 따르면 즉석밥 제품의 경우 온라인에서 반복 구매율이 높은 제품이다. 네이버 쇼핑에 모인 방대한 규모의 검색·구매 데이터를 확인할 수 있어 소비자 반응을 즉각적으로 반영한 제품 출시에 유용하다고 내다봤다.
하림산업 관계자는 "최근에는 즉석밥이 단순한 편의식을 넘어 품종이나 식감 등 취향이 세분화되고 있다"며 "온라인 채널에서 빠르게 변화하는 소비자 수요를 정교하게 반영하기 위해 네이버 온리 상품을 기획했다. 앞으로도 소비자 선호도 데이터를 확인하며 즉석밥을 네이버 전용 핵심 상품군으로 삼아 브랜드 강점을 살릴 계획"이라고 말했다.
동원F&B 역시 국탕찌개 및 딤섬에 대한 제품 후기를 반영해 네이버 전용 상품 개발에 나섰다는 설명이다. 동원그룹 관계자는 "네이버 제품 구매 후기에서 진한 곰탕 수요가 높다는 점과 해산물 딤섬에 대한 수요가 높다는 점에 착안, 이를 반영해 이번 네이버 전용 제품을 출시했다"고 말했다.
업계에서는 플랫폼과 식품기업 간 전용 상품 협업이 네이버에만 국한된 흐름은 아니라는 분석도 나온다. 실제로 다른 이커머스 채널에서도 플랫폼의 큐레이션 역량과 식품기업의 제조 경쟁력을 결합한 협업이 이어지고 있다. CJ제일제당과 컬리도 육즙플러스왕교자, 햇반 골든퀸쌀밥, 현미곤약 주먹밥 등 전용 상품을 선보인 바 있다.
◆차별화 경쟁 치열한 이커머스…단독 상품으로 락인 효과 노려
네이버 입장에서도 식품기업과의 단독 상품 협업은 네이버플러스스토어 경쟁력을 높일 수 있는 전략으로 평가된다. 이커머스 업계 경쟁이 상품 구성과 할인·적립을 넘어 배송으로까지 확장되면서 일반 상품만으로는 차별화가 쉽지 않은 상황에서, 단독 상품은 소비자 유입 확대와 고객 락인 효과를 동시에 노릴 수 있는 수단으로 꼽힌다.
여기에 브랜드와 협업한 단독 상품은 네이버플러스스토어로 소비자 유입을 늘리고, 플랫폼 차별화와 고객 락인 효과(특정 서비스로 고객을 묶는 전략)를 강화하는 수단이 될 수 있다는 점에서 의미가 있다는 분석이다. 식품뿐만 아니라 국내외 주요 브랜드와 전략적으로 협업해 단독 상품 및 구성 등의 '킬러 상품' 키우기에 나선 이유다.
네이버는 또 네이버 쇼핑이 이용자뿐 아니라 카페·블로그 등 커뮤니티 이용자 유입이 활발하다는 점에서도 다른 이커머스 채널과 차별점이 있다고 보고 있다. 단순 구매 목적의 이용자 외에도 관심사 기반 소비자층이 폭넓게 모이는 구조인 만큼, 특정 수요층으로 범위를 좁혀 인기 상품을 단독 상품으로 출시하거나 관련 이벤트를 진행하는 방식의 협업을 확대하고 있다.
네이버는 식품 브랜드와의 전용 상품 출시를 넘어 외부 이커머스와의 협업도 확대하고 있다. 단독 상품과 연계 서비스 등을 통해 네이버플러스스토어의 상품 경쟁력과 이용자 접점을 함께 넓히려는 전략으로 풀이된다.
네이버 관계자는 "네이버는 브랜드와 함께 경쟁력 있는 상품을 함께 발굴하고 킬러 상품으로 키워 나가기 위해 다방면으로 협력을 확대하고 있다"며 "올해 사용자들의 수요를 더 다양하게 반영할 수 있도록 단독상품과 기획전 등을 확대할 계획"이라고 말했다.
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