TV 경쟁의 무게중심이 다시
삼성전자 공식 홈페이지, 'AI 스크린' 기능 설명 페이지 사진=삼성전자
바뀌고 있다. 더 크고 선명한 화면을 앞세우던 프리미엄 TV 시장이 이제는 인공지능(AI)을 중심으로 재편되는 모습이다. TV는 단순히 영상을 재생하는 기기에서 벗어나 시청 중 질문에 답하고, 콘텐츠를 추천하며, 화면과 소리를 실시간으로 조정하는 거실형 AI 단말로 진화하고 있다.
삼성전자는 이 흐름을 ‘AI 스크린’으로 정의하고 있다. 삼성전자는 최근 호주에서 열린 ‘오스트레일리아 테크 서밋 2026’에서 마이크로 RGB TV와 OLED TV, 오디세이 게이밍 모니터 등 AI 기반 스크린 제품군을 선보였다. 행사에서는 화질 보정, 콘텐츠 탐색, 스포츠 시청, 사운드 제어 등 실제 시청 환경에서 AI가 어떤 역할을 하는지가 주요 시연 포인트로 다뤄졌다.
핵심은 ‘비전 AI 컴패니언’이다. 삼성전자가 2026년형 TV에 적용한 이 기능은 사용자가 TV를 보다가 음성으로 질문하면 화면 속 콘텐츠와 관련된 정보를 제공하는 방식이다. 영화를 보면서 촬영지를 묻거나, 축구 경기를 보던 중 대표팀 전적을 확인하는 식이다. 기존 스마트 TV가 앱 실행과 콘텐츠 재생에 머물렀다면, AI TV는 화면의 맥락을 이해하고 사용자의 질문에 반응하는 방향으로 진화하고 있다. 삼성전자는 이 기능에 빅스비와 퍼플렉시티, 마이크로소프트 코파일럿 등 AI 서비스 플랫폼을 연동했다.
삼성의 전략은 AI 기능을 보급형 모델에까지 적용한다는 것이다. 2026년형 TV 신제품은 마이크로 RGB, OLED, 네오 QLED뿐 아니라 미니 LED, UHD 등이 여기 포함될 수 있다.
이헌 삼성전자 영상디스플레이사업부 부사장은 "삼성전자는 AI 기술을 기반으로 화질과 사용자 경험 전반을 혁신하며 'AI TV 시대'를 본격적으로 확대하고 있다"며 "차별화된 AI 스크린 경험을 통해 사용자 중심의 시청 환경을 지속적으로 발전시켜 나갈 것"이라고 말했다.
호주 시드니에서 열린 삼성전자 '2026 호주 테크세미나'에서 참석자들이 2026년형 OLED TV를 살펴보고 있다. 사진=삼성전자
시청 경험을 바꾸는 기능도 구체화됐다. ‘AI 축구 모드 프로’는 축구 경기 장면을 실시간 분석해 공의 움직임과 색감을 또렷하게 표현하고, ‘AI 사운드 컨트롤 프로’는 대사와 배경음, 효과음, 해설자 음성, 관중 함성을 분리해 조절할 수 있도록 한다. 저해상도 콘텐츠를 고화질로 보정하는 ‘AI 업스케일링 프로’도 적용됐다. TV가 콘텐츠 종류와 시청 환경을 스스로 판단해 화면과 소리를 조정하는 방식이다.
하드웨어 측면에서는 마이크로 RGB가 삼성의 프리미엄 카드다. 삼성전자는 55형부터 115형까지 마이크로 RGB 라인업을 확대하고 있다. 마이크로 RGB TV는 100㎛ 이하 크기의 RGB LED를 백라이트로 사용해 색상과 밝기를 정밀하게 제어한다. 최상위 모델에는 ‘마이크로 RGB AI 엔진 프로’가 탑재돼 장면별 색상과 명암을 실시간으로 분석하고, 색감과 대비를 최적화한다.
LG전자 해외 법인 관계자가 알파11 프로세서를 설명하고 있다. 사진=LG전자
이에 맞서는 LG전자의 대응축은 OLED와 webOS다. 삼성전자가 여러 패널 기술과 가격대에 AI 기능을 넓게 확산시키는 전략이라면, LG전자는 OLED 화질 경쟁력을 기반으로 AI 경험을 고도화하는 방향을 택했다.
LG전자는 최근 2026년형 올레드 에보와 마이크로 RGB 에보 라인업을 공개하며 ‘더 넥스트 올레드’를 전면에 내세웠다. 특히 2026년형 LG 올레드 에보는 밝기와 컬러, 빛 반사 저감 성능을 끌어올린 프리미엄 OLED 제품군으로 포지셔닝된다. 여기서 ‘3세대 알파11 AI 프로세서’를 적용해 AI 성능을 5.6배 향상, ‘AI 듀얼 4K 업스케일링’을 통해 색상과 명암비, 화질을 각각 최적화해 저화질 콘텐츠를 4K 수준으로 끌어올렸다.
LG의 AI TV 전략에는 화질 개선 뿐만아니라 마이크로소프트 코파일럿, 구글 제미나이에도 추가됐다. 이를 통해 AI 서치, AI 컨시어지, AI 챗봇, AI 맞춤 화면·사운드 마법사, 보이스 ID 등 개인화 기능을 강화하는 것이다. 사용자가 TV를 보는 방식, 검색하는 방식, 선호하는 콘텐츠를 AI가 학습하고 맞춤형 경험을 제공하는 구조다.
TV를 보다가 필요한 정보를 바로 찾고, 스포츠 경기의 해설과 관중 소리를 원하는 방식으로 조절하며, 오래된 콘텐츠를 자연스럽게 고화질로 볼 수 있다면 AI는 분명한 차별화 요소가 된다. 반대로 기존 스마트 TV 기능의 연장선에 머문다면 교체 수요를 자극하기는 쉽지 않다. AI가 얼마나 자연스럽게 시청들의 습관 안으로 들어오느냐에 따라 올해 프리미엄 TV 시장의 승부가 결정될 전망이다.
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