[테크인사이드] 베일 벗는 'AI 검색' 최적화의 비밀

[디지털투데이 황치규 기자] 챗GPT 같은 AI의 확산 속에 지난 20여년 간 소비자 관심을 얻기 위해 검색엔진 최적화(search-engine optimization: SEO)를 활용해왔던 기업들이 다양한 대안을 모색 중이다.

최근 생성형 엔진 최적화(generative engine optimization, GEO), 답변 엔진 최적화(answer engine optimization, AEO) 등에 대한 관심이 커지는 배경이다.

2025년 8월 맥킨지 조사에 따르면 응답자 절반이 AI 기반 검색 엔진을 적극 이용하는 것으로 나타났다. 맥킨지는 2028년까지 사용자들이 AI 기반 검색으로 찾은 제품과 서비스들에 7500억달러를 쓸 것으로 전망하고 있다.

챗GPT와 클로드 같은 AI 챗봇들은 질문에 바로 답을 하는 만큼, 기업 입장에선 검색 결과에 먼저 올라오는 것 뿐만 아니라 챗봇이 활용하는 출처가 되는 것도 중요해졌다. 하지만 AI 쪽은 구글 검색처럼 기업들이 따를 수 있는 명쾌한 기준이나 노하우가 아직 없다. AI가 질문에 답을 할 때 어떤 사이트들을 활용하고 추천하는지 파악하는 것도 쉽지 않다.

AI 작동 방식을 파고드는 전문가들이 늘면서 어떻게 하면 AI가 찾는 정보가 될지에 대한 베일도 조금씩 벗겨지고 있다.

월스트리트저널(WSJ) 최근 보도에 따르면 이와 관련한 전문가들 조언은 몇가지로 요약된다.

우선 AI가 뜬다고 검색과 결별할 필요는 없다. AI가 빠르게 성장하고 있지만 여전히 많은 이들이 전통적인 검색엔진을 쓰고 링크를 클릭하고 있다. 사용자들이 AI 챗봇을 사용할 때 조차 뒷단에선 웹 검색이 이뤄진다. 노스웨스턴 대학 켈리 커틀러 디지털 마케팅 및 비주얼 커뮤니케이션 교수는 "AI는 SEO의 종말이 아니다. 차세대 SEO"라고 말했다.

그럼에도 마케팅 측면에서 게임의 법칙은 바뀌고 있다. 기존 SEO에서는, 권위 있는 사이트에서 링크를 확보하는 것이 다른 사이트에서 수백 번 언급되는 것보다 순위 측면에서 우대를 받았다. 하지만 AI챗봇은 다르다. AI는 레딧, G2, 쿼라 같은 사이트들에서 끌어오는 상대한 양의 고객 리뷰나 댓글들을 선호한다고 WSJ은 전했다.

디지털 마케팅 회사 셈러시 최고 마케팅 책임자인 앤드류 워든은 "AI 검색은 사용자 생성 콘텐츠, 즉 사람들이 브랜드에 대해 어떤 말을 하는지와 떼려야 뗼 수 없는 관계"라며 "AI는 직접적인 경험에 기반한 정보, 구체성, 그리고 지속적으로 업데이트되는 얘기들을 선호한다. 브랜드를 둘러싼 활동이 많을수록, 해당 브랜드가 대화에 포함될 가능성도 더 높아진다"고 말했다.

이같은 노출을 늘리기 위해 기업들은 고객 질문에 직접 답을 해주거나 고객들이 솔직한 리뷰를 남기도록 유도하는 것 등을 통해 온라인에서 고객과 소통을 확대할 가능성이 높다고 WSJ은 전했다.

AI가 답변에 쉽게 가져다 쓸 수 있는 구조를 갖추는 것도 중요하다. AI에 맞춰 기업들은 웹사이트도 손을 볼 필요가 있다는 얘기다. 기존 SEO 전략은 콘텐츠에 많은 소제목을 넣을 것을 권장하는 반면 AI 챗봇에선 여기에 더해, 글머리표 목록(항목 앞에 기호를 붙여 정리한 리스트 형태)과 FAQ, 그리고 핵심 내용을 빠르게 정리한 ‘TL;DR’(Too Long; Didn’t Read) 요약까지 필요하다고 WSJ은 전했다.

맥락(Context)도 중요한 요소다. 사용자가 AI챗봇에 뭘좀 찾아줘 할 때는 맥락은 담아 묻는 경우가 많다. 그런 만큼 AI도 제품 목록에 맥락적인 내용이 추가된 정보를 선호할 가능성이 높다.

기존 SEO에선 구글에 먹혀들었던 것들은 빙, 야후 등 다른 검색 엔진들에서도 통했다. 또 어떤 산업에서 잘 돌아간 SEO 기술은 다른 분야로 확장하데 큰 문제가 없었다. 하지만 AI에선 이같은 룰은 더 이상 통하지 않는 것 같다.

AI 검색 최적화 업체 프로파운드(Profound) 제임스 캐드월라더 공동 창업자 겸 CEO는 "모든 플랫폼들마다 요소별로 비중이 다르다"면서 "예를 들면 제미나이는 챗GPT보다 유튜브 결과를 훨씬 많이 가져오고 다른 AI챗봇들보다 광범위한 출처들을 활용하고 있다"고 말했다.

기존 검색엔진은 기업들 유료 후원으로 작성된 블로그 포스트나 기사들에 상대적으로 비중을 덜 뒀지만 AI에선 다르다. 디지털 마케팅 에이전시 W프로모트(Wpromote) 레이첼 클라인 수석 부사장은 "AI는 이들 콘텐츠 다른 기사들과 같은 급으로 다루는 것 같다"고 말했다.

기업 웹사이트나 자체 블로그 같은 온드 미디어(owned media: 웹사이트 등 기업이 직접 소유한 미디어 플랫폼)가 AI 시대 들어 중요성이 커지고 있다는 분석도 있다.

펜타 그룹 분석 보고서를 인용한 최근 악시오스 보도에 따르면  LLM이 인용하는 콘텐츠 중 약 60%는 기업이 직접 제작한 자체 콘텐츠다. 전통 미디어 비중은 25% 수준이며, 나머지는 이용자 생성 콘텐츠와 서드파티 플랫폼들이 차지하고 있다. 언드 미디어(earned media: 언론사 등 외부 미디어)가 28%, 온드 콘텐츠가 22%를 각각 차지하는 일단 검색과는 확 다른 수치다.

주목할 점은 LLM이 마케팅 문구보다 저널리즘에 가까운 콘텐츠를 선호한다는 사실이다. 명확한 헤드라인, 자주 묻는 질문(FAQ) 형식, 저자 명시, 주기적 업데이트가 LLM 인용 가능성을 높이는 요소로 꼽힌다. 콘텐츠 구조와 최신성이 커뮤니케이션 팀이 직접 조절할 수 있는 변수라고 펜트 그룹은 분석했다.