[디지털투데이 이지영 기자] 핀테크 업계가 게임·미니앱 등 참여형 콘텐츠를 경쟁적으로 확대하고 있다. 금융 거래를 위한 유틸리티 앱을 넘어 이용자의 일상 시간을 점유하는 '체류형 플랫폼'으로 진화에 나섰다는 관측이다.
29일 금융권에 따르면 카카오페이·네이버페이·토스 등 주요 핀테크 기업들이 앱 내 콘텐츠를 확대에 나섰다.
카카오페이는 게임 콘텐츠를 전면에 내세웠다. 지난달 글로벌 게임 퍼블리셔 투바이트와 협업해 별도 설치 없이 즉시 실행 가능한 '미니게임' 서비스를 출시했다. 퍼즐·타이쿤·디펜스 등 총 9종의 게임을 앱 내에서 바로 즐길 수 있도록 구성했다. 이용자는 별도의 가입 절차 없이 카카오페이 앱 또는 카카오톡 내 카카오페이 홈에서 즉시 게임을 실행할 수 있다.
카카오페이가 자체 설문을 통해 확인한 결과, 응답자의 약 70%가 게임을 위해 새로운 앱을 설치하는 데 부담을 느끼는 것으로 나타났다. 카카오페이는 이러한 '디지털 미니멀리즘' 트렌드를 반영해 설치 과정 없이 콘텐츠를 소비할 수 있는 구조를 설계했다. 여기에 출석·플레이·공유 등 미션 수행 시 포인트를 지급하는 방식으로 금융 서비스와의 연계도 강화했다. 게임을 즐기면서 자연스럽게 금융 혜택을 경험하도록 설계된 구조다.
네이버페이에서는 게임 요소를 결제 활동과 결합한 '페이펫 키우기' 서비스를 통해 이용자 참여를 유도하고 있다. 결제, 포인트 적립, 리뷰 작성 등 다양한 활동을 수행할수록 캐릭터가 성장하고 보상이 제공되는 방식이다. 반복적인 행동을 유도하는 '게이미피케이션' 구조를 통해 이용자의 재방문을 끌어내는 전략으로 해석된다. 금융 활동 자체를 일종의 게임처럼 설계해 사용자 경험을 확장한 사례다.
토스는 미니앱 플랫폼 '앱인토스'를 통해 외부 개발자가 참여하는 생태계를 구축하고 있다. 해당 플랫폼은 출시 7개월 만에 제휴 미니앱 1000개를 돌파했으며, 하루 평균 4.8개의 신규 서비스가 추가된 것으로 집계됐다. 누적 이용자 수는 5100만 명을 넘어섰다.
특히 초기 성장을 이끈 분야는 게임이다. 별도 설치 없이 즉시 실행 가능한 구조가 개발사와 이용자 모두에게 높은 접근성을 제공하면서 빠르게 확산됐다. 실제로 일부 개발사는 미니앱을 통해 월 매출 2억1000만원을 기록하는 등 성과를 내고 있다. 현재는 게임을 넘어 일상·건강·인공지능(AI) 등으로 콘텐츠 영역이 확대되며 비게임 서비스 비중도 60% 이상으로 늘어난 상태다.
토스는 단순 콘텐츠 제공을 넘어 '참여형 생태계'를 지향한다. 외부 파트너가 손쉽게 서비스를 개발하고 운영할 수 있도록 지원하고 있으며 이를 통해 앱 내 서비스 다양성을 빠르게 확장하고 이용자에게는 하나의 앱에서 다양한 경험을 제공하는 구조를 구축하고 있다.
이 같은 변화는 금융앱 경쟁의 축이 '기능'에서 '경험'으로 이동하고 있음을 보여준다. 과거에는 금리, 수수료, 편의성 등이 주요 경쟁 요소였다면, 이제는 얼마나 오래 머무르게 하고 얼마나 자주 방문하게 하느냐가 핵심 지표로 떠오르고 있다. 게임과 콘텐츠는 이러한 체류시간을 늘리는 가장 직관적인 수단이다.
업계에서는 이러한 흐름이 더욱 가속화될 것으로 보고 있다. 금융 서비스가 생활 전반과 결합되면서 플랫폼 간 경계가 점차 흐려지고 있기 때문이다.
금융권 관계자는 "기본 금융 중심의 기능만으로는 이용자 접점을 확대하는 데 한계가 있다"며 "콘텐츠와 결합해 일상 속에서 자연스럽게 사용되는 구조를 만들어야 핵심 경쟁력을 가질 수 있다고 판단한 것으로 보인다"고 말했다.
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