[저스트인의 PR신잡⑧] 가짜뉴스 범람의 역설 ··· AI 시대, 다시 '게이...

[데이터넷] 정보의 풍요가 역설적으로 ‘진실의 빈곤’을 낳고 있다. 누구나 매체가 되고 어디서든 뉴스가 쏟아지는 시대지만, 대중은 도리어 믿을 만한 정보를 찾아 헤매는 ‘정보 유목민’으로 전락하고 있다. 알고리즘의 파도를 타고 실시간으로 번지는 유튜브와 소셜미디어의 파편화된 정보들은 확증 편향의 늪을 점점 더 깊게 파내려 가는 것만 같다.

이처럼 자극적인 썸네일과 검증되지 않은 폭로가 공론장을 어지럽힐수록 시장과 사회의 시선은 다시 ‘게이트 키핑(Gate-Keeping)’이라는 고전적 가치로 향하고 있다. 가짜뉴스가 범람하는 세상에서 역설적이게도 레거시 미디어(전통 매체)가 팩트를 증명하는 가장 확실한 보증수표로 부활하고 있는 것이다.

한때 신문 발행 부수와 방송 시청률 하락을 근거로 레거시 미디어의 종말을 고하는 성급한 목소리가 컸다. PR의 가치를 평가할 때, ‘도달률(Reach)’이라는 기술적 단순 지표로만 오판했기 때문이다. 기업 홍보의 본질은 메시지의 맹목적 확산이 아니라, 그 메시지에 ‘사회적 공신력’을 부여하는 일에 있다.

일간지 기사는 수십 년 축적된 취재 관행과 시스템적 사실관계 교차 검증, 편집국 데스크의 엄격한 조율을 거쳐 활자화된다. 그렇기에 텍스트 정보 집합체 이상의 의미를 갖는다. 특정 기업이나 사안을 깊이 있게 조명한 기사는 사회적 검증대를 통과한 ‘인증서’에 가깝다. 기업이 자사 채널을 통해 수백 번 혁신을 외치는 것보다 신뢰받는 지면의 담백한 보도 한 줄이 투자자와 소비자의 마음을 더 강력하게 움직인다.

이 차이는 기업의 위기관리 현장에서 극명하게 드러난다. 디지털 공간의 악성 루머는 빛의 속도로 번지지만 논란을 잠재우는 종결자는 결국 권위 있는 매체의 팩트 체크다. 대중은 자극적인 폭로에 순간 열광하면서도 최종 판단의 준거점은 정통 매체의 보도에 둔다. 틱톡이나 인스타그램의 해명 영상이 ‘감정’에 호소할 때, 일간지의 심층 보도는 ‘논리’와 ‘근거’로 여론의 프레임을 재구성한다.

더욱 주목할 점은 생성형 AI 시대의 도래다. 거대언어모델(LLM)이 세상을 학습할 때 상대적으로 높은 신뢰도와 가중치를 두는 데이터는 다름 아닌 주요 언론의 기사들이다.

AI는 인터넷의 수많은 잡음 데이터 사이에서 엄격한 데스킹을 거친 언론사 텍스트를 ‘진실의 원천(Source of Truth)’으로 우선 인식한다. 즉 기업이 레거시 미디어를 통해 축적한 보도 이력은 AI 답변을 구성하는 핵심 뼈대가 되며, 이는 곧 미래 디지털 검색 생태계에서의 기업 가치로 직결된다.

이런 점에서 AI 기술의 발전은 레거시 미디어의 위상을 다시 정의하고 있다. 레거시 미디어는 낡은 과거가 아니다. 디지털 세상의 진위를 가리는 최후의 보루이자, AI가 참조하는 가장 정교한 지식의 출처로 거듭나고 있다.

따라서 현명한 PR 전략가는 매체의 껍데기가 아닌 정보의 ‘밀도’와 ‘공인성’에 집중해야 한다. 화려한 수사를 걷어내고 숫자와 팩트, 명확한 인과관계로 무장한 기사 작법이야말로 기자와 대중, 나아가 AI까지 설득하는 가장 강력한 무기가 된다. 단문으로 끊어 쓰는 간결함 속에 핵심 정보를 촘촘히 배치하고, 인용문 하나에도 막연한 포부 대신 검증 가능한 의의를 담는 디테일이 요구된다.

결국 미디어 지형이 아무리 변해도 신뢰는 기술이 아니라 엄격한 절차와 책임 있는 문장에서 나온다는 사실은 변하지 않는다. AI와 가짜뉴스의 시대, 레거시 미디어의 게이트 키핑을 넘어서는 일은 기계적 보도자료 배포를 넘어 기업의 미래 가치를 사회적으로 공인받는 가장 고도화된 생존 전략이다.

‘속보’와 ‘즉시 연결’의 의미를 담은 저스트인 로고

박민혁 저스트인 대표

필자 소개

: 전략PR 에이전시 ‘저스트인(JUST IN)’의 박민혁 설립자 겸 대표는 고려대학교 신문방송학과를 졸업한 뒤 대한항공, 롯데호텔, 라이엇게임즈, 루이비통, 제주신화월드 등에서 약 17년간 홍보·마케팅 실무를 두루 경험했다. 2020년 10월 저스트인을 설립하고, 타깃 소비자의 공감을 이끌어내는 스토리텔링으로 브랜드 메시지에 생명력을 더하고 있다. 저스트인은 브랜드 고유의 가치를 빠르게 분석해 중장기 커뮤니케이션 비전을 설계하는 데 강점이 있다. 호텔, 뷰티, 건강, 외식, 플랫폼, 의료, 법률 등 다양한 산업을 넘나들며 맞춤형 PR 솔루션을 제공한다. 특히 PR 니즈는 있으나 전담 조직이 없는 강소기업과 스타트업의 브랜드 성장을 돕고 있다.