내용요약
창작 경험 앞세운 브랜드 전략 확산
공모전·전시로 팬덤 결속 강화
제품 넘어 콘텐츠 기업으로 진화
IT·가전업계 마케팅 방식이 소비자를 브랜드 경험의 중심에 두는 ‘참여형 콘텐츠 전략’으로 확산되고 있다./소니코리아
| 서울=한스경제 김종효 기자 | IT·가전업계의 마케팅 방식이 빠르게 바뀌고 있다. 제품 성능과 가격 중심의 경쟁에서 벗어나 소비자를 브랜드 경험의 중심에 두는 ‘참여형 콘텐츠 전략’이 확산되는 모습이다. 기업이 콘텐츠를 일방적으로 전달하던 구조에서 소비자가 직접 창작에 참여하고 결과물이 실제 전시·제품·미디어로 구현되는 흐름이 자리 잡고 있다.
이 같은 변화는 MZ세대를 중심으로 뚜렷하다. 이들은 소비보다 경험과 창작 과정 자체에 가치를 둔다. 브랜드와의 상호작용 속에서 자신만의 결과물을 만들어내고 이를 공유하는 과정이 소비 행위의 중요한 일부로 자리 잡았다. 기업 입장에서도 이런 참여 경험은 브랜드 충성도를 높이는 효과적인 수단으로 작용한다.
대표적인 사례가 소니코리아의 사진전 ‘소니 이미지 갤러리 – A1M2 | A7M5 ARTISANS’다. 한강 노들섬에서 열린 이번 전시는 전문 작가와 일반 사용자 작품을 함께 배치한 것이 특징이다. 소니 카메라 사용자들이 참여한 ‘MyAlpha365’ 공모전 선정작 365점을 전시하고 관람객이 현장에서 직접 촬영한 사진을 인화해 전시할 수 있는 참여형 공간을 운영했다. 관람객은 전시의 소비자이자 동시에 창작자로 참여하며 브랜드 경험을 확장한다.
KT 역시 유사한 흐름을 이어가고 있다. ‘KT스퀘어 모두의 캔버스 공모전’은 광화문 미디어 플랫폼을 활용해 시민들의 창작물을 실제 콘텐츠로 구현하는 프로젝트다. ‘2046년 나의 이야기’를 주제로 한 이번 공모전은 글과 이미지, AI 생성 콘텐츠까지 폭넓게 허용하며 참여 장벽을 낮췄다. 선정된 작품은 대형 미디어아트로 재구성돼 도심 공간에 송출된다. 개인의 상상이 도시 공간을 채우는 구조로 참여 경험이 곧 공공 콘텐츠로 확장되는 사례다.
세라젬은 제품 디자인 영역까지 참여형 전략을 확대했다. ‘AI 피팅 콘테스트’를 통해 소비자가 직접 제품 외관을 디자인하도록 하고 수상작을 실제 제품에 반영해 전시했다. 제품 기능이 아닌 ‘스타일링’ 요소를 중심으로 사용자 참여를 유도했다는 점이 특징이다. 이는 가전제품이 인테리어 요소로 자리 잡는 최근 흐름과 맞물린다.
이런 움직임은 특정 기업에 국한되지 않는다. 글로벌 IT 기업들도 유사한 전략을 지속적으로 확대하고 있다. 애플은 ‘Shot on iPhone’ 캠페인을 통해 사용자 촬영 콘텐츠를 광고와 전시에 활용하며 대표적인 참여형 마케팅 사례를 구축했다. 소비자가 만든 이미지가 브랜드 메시지의 핵심 소재가 되는 구조다. 삼성전자 역시 ‘갤럭시 크리에이터 프로그램’ 등을 통해 사용자 콘텐츠를 공식 채널에서 활용하고 전시·캠페인과 연계하는 활동을 이어왔다.
업계에서는 이런 흐름을 ‘브랜드의 플랫폼화’로 해석한다. 기업이 제품을 판매하는 역할에서 창작과 공유가 이뤄지는 장을 제공하는 방향으로 진화하고 있다는 분석이다. 과거에는 콘텐츠 제작이 기업 내부에서 이뤄졌다면 이제는 소비자가 콘텐츠 생산 과정에 직접 참여하면서 브랜드 스토리를 함께 만들어가는 구조로 바뀌고 있다.
기술 환경 변화도 이런 흐름을 뒷받침한다. AI 이미지 생성, 모바일 촬영 기술, 소셜미디어 확산 등은 일반 사용자도 손쉽게 콘텐츠를 제작할 수 있는 환경을 만들었다. 기업은 이를 마케팅 자산으로 활용하면서 동시에 사용자 경험을 강화하는 전략을 선택하고 있다.
참여형 마케팅의 또 다른 특징은 ‘오프라인 경험 강화’다. 온라인 공모전이나 SNS 이벤트에서 끝나지 않고 전시·스토어·미디어아트 등 물리적 공간과 연결된다. 이는 디지털에서 생성된 콘텐츠를 현실 공간에서 체험하도록 함으로써 브랜드 접점을 확장하는 방식이다. 소니의 전시, KT의 미디어 플랫폼, 세라젬의 오프라인 전시가 모두 이런 흐름에 해당한다.
다만 참여형 전략이 항상 긍정적인 결과만을 보장하는 것은 아니다. 콘텐츠 품질 관리, 공정성 논란, 참여 피로도 등 해결해야 할 과제도 존재한다. 특히 AI 생성 콘텐츠가 포함될 경우 저작권과 창작자 인정 문제도 함께 제기된다. 기업이 참여를 유도하는 과정에서 명확한 기준과 투명한 운영이 요구되는 이유다.
그럼에도 참여형 콘텐츠 전략은 당분간 확대될 가능성이 크다. 소비자가 브랜드 경험의 일부가 되는 구조는 디지털 환경과 맞물려 더욱 강화되고 있기 때문이다.
업계 관계자는 “앞으로는 제품 자체보다 그 제품을 둘러싼 경험과 콘텐츠가 경쟁력을 좌우할 것”이라고 분석했다. 이어 “IT·가전업계의 마케팅은 이제 ‘무엇을 파느냐’보다 ‘어떻게 함께 만들고 경험하느냐’로 이동하고 있다”며 “소비자가 만든 콘텐츠가 브랜드의 얼굴이 되는 시대, 기업의 역할 역시 창작을 가능하게 하는 플랫폼으로 재정의되고 있다”고 설명했다.
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