[미디어 인사이트] 월드컵· 아시안게임 빅 이벤트 온다...스포츠 중계는...

2026 메가 스포츠 이벤트 집중, 10대 80% 관심

시청 채널 다변화 본격화 : TV 77% vs 플랫폼 62%

치지직 · 티빙 급성장, 채팅 · 숏폼 참여형 시청 확산

ChatGPT 활용 이미지 생성

2026년은 스포츠 이벤트가 집중된 ‘스포츠의 해’로 기록될 전망이다. 2월 동계 올림픽을 시작으로 월드베이스볼클래식(WBC), FIFA 월드컵, 아시안 게임까지 메가 이벤트가 연이어 개최되며 전 세계의 이목이 쏠리고 있다.

이번 스포츠 시즌이 주목되는 이유는 단순한 이벤트 규모가 아니다. 미디어 소비 방식 전반에서 구조적 변화가 동시에 나타나고 있기 때문이다. 전통적인 TV 중계 중심 구조는 유지되고 있지만 디지털 플랫폼과 OTT가 빠르게 영향력을 확대하며 시청 경험을 재편하고 있다.

통합 디지털 마케팅 솔루션 기업인 CJ메조미디어(대표 백승록)은 최근 ‘2026 주요 스포츠 대회 관련 소비자 미디어 이용 행태 조사’ 에서 스포츠 중계 시장의 변화와 이용 행태, 마케팅 전략을 다각도로 분석했다.

전 연령 절반 이상 스포츠 관심…10대 80% 최고

조사에 따르면 10대부터 50대까지 전 연령에서 절반 이상이 주요 스포츠 대회에 관심을 보였다. 특히 10대는 80%로 가장 높은 관심도를 기록했다.

가장 기대하는 대회는 FIFA 월드컵(61%)이 1위를 차지했으며 △동계 올림픽(51%) △WBC(49%) △아시안 게임(24%) 순으로 나타났다.

시청 채널 역시 다변화됐다. 지상파·종편 이용 비중이 77%로 여전히 가장 높았지만 △동영상 플랫폼(62%) △포털(37%) △OTT(32%) 역시 높은 이용률을 보였다.

TV 시청자는 ‘생중계’와 ‘함께 보는 경험’을 주요 이유로 꼽은 반면, 디지털 플랫폼 이용자는 ‘언제 어디서든 시청 가능’한 편의성과 이동성을 핵심 가치로 선택했다.

자료-2026 주요 스포츠 대회 관련 소비자 미디어 이용 행태 조사 (CJ메조미디어)

네이버 · 티빙, 중계 넘어 ‘팬덤 플랫폼’으로 진화

디지털 플랫폼은 단순 중계 채널을 넘어 ‘참여형 시청 환경’을 구축하며 시장에 안착하고 있다.

네이버는 라이브 스트리밍 서비스 ‘치지직’을 통해 스트리머와 팬이 실시간 채팅으로 소통하는 ‘같이보기’ 문화를 확산시켰다. 동계 올림픽 기간 동안 약 320만 명의 누적 시청자와 1.7억 건의 클립 재생을 기록하며 빠른 성장세를 보였다.

티빙 역시 스포츠 중계권 확보를 기반으로 종합 엔터테인먼트 플랫폼으로 확장하고 있다. 경기 전후 오리지널 콘텐츠, 차별화된 중계 ‘슈퍼매치’, 실시간 채팅 ‘티빙톡’을 결합해 시청·정보·소통을 하나의 앱 안에서 해결하는 구조를 구축했다.

특히 스포츠는 리그 단위로 장기간 이어지는 구조로 구독 유지에 유리하며 이용자 락인(Lock-in)을 가능하게 하는 핵심 콘텐츠로 작동한다.

세대별 이용 격차 뚜렷…MZ는 SNS·유튜브 중심

스포츠 정보 획득 채널에서는 세대 간 차이가 명확하게 나타났다.

10대와 20대는 SNS를 가장 주요 채널로 선택한 반면, 30대 이상은 포털 사이트를 중심으로 정보를 소비했다.

하이라이트 시청 플랫폼은 전 연령에서 유튜브(75%)가 1위를 차지했다. 다만 10·20대는 인스타그램, 40·50대는 네이버 TV 및 클립 이용 비중이 상대적으로 높게 나타났다.

이 같은 차이는 미디어 전략에도 직접적인 영향을 미친다. 소비자 주목도는 TV·OTT 생중계 광고(59%)가 가장 높았으며, 포털·동영상 플랫폼 광고(54%)가 뒤를 이었다.

삼성전자 올림픽 에디션, 비비고 선수단 스폰서십 등 브랜드 연계 마케팅에 대해서도 응답자의 67%가 이미지 개선 효과가 있다고 평가했다.

스포츠 중계, ‘시청’에서 ‘참여’로

2026년 스포츠 중계 시장은 전통 매체 중심 구조에서 디지털 · OTT 중심 생태계로 확장되는 변곡점에 서 있다.

시청자는 더 이상 일방향 중계를 소비하지 않는다. 실시간 채팅, 숏폼 콘텐츠, 커뮤니티를 통해 능동적으로 참여하며 스포츠를 경험한다.

따라서 미디어 기업과 마케터는 이러한 변화에 맞춰 연령별 이용 행태와 참여형 시청 문화를 정교하게 분석하고 이에 최적화된 전략을 설계해야 할 시점인 것으로 분석됐다.

자료-2026 주요 스포츠 대회 관련 소비자 미디어 이용 행태 조사 (CJ메조미디어)