[리브랜딩 혁신] 커뮤니티에서 패션공룡으로… 무신사의 '성공 변신'

무신사 스토어 성수 매장 전경. 사진=무신사 제공

인공지능(AI) 시대가 도래하고 세계 곳곳에서 지정학적 갈등이 불거지는 등 하루가 다르게 급변하는 세상에서 경제계·정치권을 막론하고 전략 재편이 한창이다. 서울와이어는 오는 15일 ‘불확실성 시대, 한국 경제 혁신전략’을 주제로 ‘제7회 서울와이어 혁신포럼(SWIF 2026)’을 열고 새로운 세상에서 살아남는 기업의 미래 전략을 살펴본다. 또한 서울와이어도 이같은 거대한 변화의 파고 속에서 이달 중순 제호 변경을 통해 새로운 도전에 나선다. 이에 맞춰 사명과 브랜드명 등의 변경이 실질적인 혁신 성과로 이어진 주요 사례를 조명해본다. [편집자주]

[서울와이어=고정빈 기자] 커뮤니티에서 출발한 무신사는 국내 최대 패션 플랫폼으로 성장하며 유통업계의 ‘게임체인저’로 자리 잡았다. 단순한 온라인 쇼핑몰을 넘어 자체 브랜드(PB)와 오프라인 매장까지 확장하며 사업 영역을 빠르게 넓히고 있다. 과거 ‘패션 커뮤니티’에 머물렀던 무신사는 이제 브랜드와 플랫폼의 경계를 허무는 ‘패션 공룡’으로 변모하고 있다.

◆단순 '소통 공간', 유니콘 기업으로 성장

무신사는 고작 신발을 좋아하는 소통 공간으로부터 시작됐다. 2001년 온라인 커뮤니티 프리챌에서 스니커즈 사진을 공유하는 곳에 불과했다. 이후 커뮤니티 이용자가 증가하며 스트릿 패션 브랜드에 대한 관심이 높아졌다.

2005년 무신사 매거진이 발행됐고 2009년에는 '대박'의 시작을 알린 무신사 스토어가 출시됐다. 이후 2018년에는 무신사 스튜디오, 2019년 무신사 테라스, 2020년 솔드아웃, 2021년 무신사 부티크 등이 차례로 오픈했다.

오프라인 중심으로 소비되던 패션 시장 흐름이 무신사로부터 바뀌기 시작했다. 유명 브랜드와 디자이너 중심의 패션 트렌드를 신진 디자이너 중심으로 옮기며 패션업계의 큰 파장을 일으킨 것이다.

이에 소비자들은 다양한 브랜드와 스타일의 옷을 접할 수 있게 됐고 이제는 무신사를 모르는 사람이 없을 정도로 성장했다. 특히 2018년 벤처캐피털 세쿼이아 캐피탈(Sequoia Capital)로부터 투자를 유치하며 기업 가치가 급상승했다.

2019년 1조원 미만이었던 무신사 기업가치는 글로벌 사모펀드 콜버그크래비스로버츠(KKR)와 웰링턴매니지먼트 투자 당시 3조5000억원대까지 높아졌다. 기업가치는 2022년(매출7083억원) 실적이 기준이 됐다.

2024년 무신사는 연결 기준 매출 1조2427억원, 영업이익 1028억원을 기록하며 흑자 전환에 성공했다. 또 지난해 3분기 누적 매출은 9730억원으로 전년 동기 대비 18.7% 늘었고, 누적 영업이익도 706억원으로 20.1% 증가했다. 이에 2년 연속 '매출 1조 클럽'에 안착할 것으로 보인다.

지난해 온·오프라인 총거래액(GMV)은 5조원을 넘어섰다. 2020년 1조2000억원 수준이던 거래액이 5년 만에 4배 이상 불어난 셈이다. 오프라인 점포 확대 과정에서 고정 투자비가 낮아지는 선순환 구조에 진입했다.

무신사 스탠다드 홍대점에서 입장을 기다리는 고객들 모습. 사진=무신사 제공

◆MZ세대 공략 성공, 패션 트렌드 선도

무신사는 희소성을 강조하는 한정판 마케팅 전략으로 MZ세대의 소비 심리를 자극했다. 한정 수량으로 발매되는 ‘무신사 한정 제품’이나 리셀 시장에서 가치가 상승하는 인기 브랜드들의 컬렉션은 젊은 소비자들에게 강한 소유 욕구를 불러일으키기 충분했다.

단순한 이커머스 플랫폼이 아니라 사용자들이 직접 참여하는 커뮤니티 기능도 무신사의 강점이다. 리뷰 작성과 스타일링 공유, ‘무신사TV’ 등 패션 콘텐츠를 통해 이용자들은 자신만의 개성을 표현하고 다른 사람들과 소통할 수 있다.

무신사는 스트리트 브랜드부터 하이엔드 브랜드까지 감각적으로 큐레이션해 제공한다. 특히 국내 신진 브랜드들이 무신사를 통해 성장하며 트렌드에 민감한 MZ세대의 취향을 저격하는 다양한 선택지를 제시했다.

매일 출석 체크만 해도 적립금을 받을 수 있는 ‘무신사 출석체크’, 한정 기간 동안 높은 할인율을 제공하는 ‘무신사 세일’, 멤버십 전용 혜택 등은 가격에 민감한 젊은 소비자들의 충성도를 높이는 요소로 꼽힌다.

자체 브랜드(PB)인 '무신사 스탠다드'도 성공에 큰 기여를 했다. 무신사 스탠다드는 2018년 론칭한 자체 브랜드로 ‘기본을 지키면서도 트렌디한 스타일’을 추구하는 데일리 웨어 브랜드다. 지난해 말 기준 국내 33개 매장과 중국 상하이 1호점을 포함해 총 34곳의 오프라인 거점을 운영하고 있다.

무신사는 스탠다드 매장을 올해 최대 60호점까지 늘릴 계획이다. 지난 1일 서울 강서구에 ‘원그로브점’을 올해 첫 신규 매장으로 열었고, 29일에는 경기 파주 스타필드 빌리지 운정에 35호점을 오픈했다. 매월 1곳 이상 신규 출점을 이어가는 흐름이다.

무신사 스탠다드는 지난해 온·오프라인 합산 약 4700억원의 판매액을 기록한 것으로 추산되며, 올해는 1조원 매출 달성을 목표로 내걸었다. 2020년 연매출 1000억원을 돌파한 뒤 5년 만에 약 5배 성장했다.

무신사 스탠다드 성수점에서 고객들이 상품 결제를 위해 줄 서있는 모습. 사진=무신사 제공

◆외국인 관광명소 등극, IPO 진출 관심

무신사는 K패션의 선두주자로 꼽힌다. 중소브랜드의 성장지원은 물론 외국인들 사이에서도 큰 인기를 끌고 있다. 무신사 매장은 이제 외국인 관광객의 '필수 코스'로 자리잡으며 발길이 끊이질 않고 있다.

무신사에 따르면 지난해 스탠다드 국내 매장에서 발생한 외국인 매출액은 150억원을 돌파했다. 세계 13개 지역에서 운영 중인 글로벌 스토어의 지난해 거래액은 전년보다 162% 늘었다. 온⋅오프라인 구매자의 약 80%가 MZ세대로 집계됐다.

매장별 외국인 매출 비중은 명동점이 55%로 가장 많았고 한남점 44%, 성수점 42%, 홍대 40%, 강남 15% 순이었다. 지역별로는 중국 19%, 대만 18%, 일본 13%, 미국 12%, 싱가포르 6% 등으로 아시아권뿐만 아니라 미주로 확대됐다.

올 하반기에는 성수, 홍대 등 외국인 관광객들이 몰리는 주요 상권에 300∼400평 규모의 대형 뷰티 편집매장을 열어 'K-뷰티' 브랜드를 선보일 계획이다. 무신사는 글로벌 패션 브랜드로서 존재감을 키우고 고객 접점을 확대할 예정이다.

올해 최대 관심사 중 하나는 무신사의 기업공개(IPO) 진출 여부다. 무신사는 올 7월 한국거래소에 상장 예비심사를 청구하고 이르면 연내 유가증권시장(KOSPI) 입성을 목표로 하고 있다. KB증권·씨티그룹글로벌마켓증권·JP모건이 공동 주관사를 맡았다.

현재 거론되는 무신사의 기업가치는 최대 10조원에 달한다. 무신사는 단순한 ‘온라인 쇼핑몰’을 넘어 유통 전 채널을 아우르는 ‘패션 플랫폼’으로서의 입지를 강화하겠다는 구상이다. 아직 정확한 IPO 일정과 밸류에이션 등 확정된 사항은 없지만 올해 IPO 대어로 꼽히는 만큼 무신사의 행보에 업계가 주목하고 있다.

이처럼 고작 패션 커뮤니티에서 출발한 무신사는 플랫폼과 브랜드, 오프라인을 아우르는 사업 구조를 구축하며 국내 패션 유통 지형을 바꾼 대표 사례로 꼽힌다.

단순히 상품을 중개하는 이커머스를 넘어 콘텐츠와 커뮤니티, 자체 브랜드를 결합한 모델을 통해 차별화된 경쟁력을 확보했다는 평가다. 커뮤니티 기반으로 형성된 이용자 충성도를 바탕으로 한 트래픽, PB와 오프라인 확장을 더한 '입체적 성장'구조는 플랫폼 기업이 어떻게 진화할 수 있는 지를 보여준 대표적 사례로 꼽힌다.

업계에서는 무신사를 ‘리브랜딩 성공 기업’으로 평가한다. 초기 ‘패션 커뮤니티’ 이미지에서 벗어나 ‘패션 플랫폼’으로 정체성을 재정립하는 데 성공했다는 분석이다.

업계 관계자는 “커뮤니티에서 시작해 브랜드와 유통을 동시에 장악한 사례는 국내에서 드물다”며 “과거에는 브랜드가 플랫폼에 입점하는 구조였다면, 이제는 무신사가 시장을 주도하는 위치로 올라섰다. 패션시장에서 무신사의 영향력은 더 커질 것”이라고 말했다.