[리브랜딩 혁신] 식품업계, 캐릭터·스토리 입혀 새 상품으로 재탄생

인공지능(AI) 시대가 도래하고 세계 곳곳에서 지정학적 갈등이 불거지는 등 하루가 다르게 급변하는 세상에서 경제계·정치권을 막론하고 전략 재편이 한창이다. 서울와이어는 오는 15일 ‘불확실성 시대, 한국 경제 혁신전략’을 주제로 ‘제7회 서울와이어 혁신포럼(SWIF 2026)’을 열고 새로운 세상에서 살아남는 기업의 미래 전략을 살펴본다. 또한 서울와이어도 이같은 거대한 변화의 파고 속에서 이달 중순 제호 변경을 통해 새로운 도전에 나선다. 이에 맞춰 사명과 브랜드명 등의 변경이 실질적인 혁신 성과로 이어진 주요 사례를 조명해본다. [편집자주]

롯데칠성음료 '새로' 소주 팝업스토어 ‘새로중앙박물관‘. 사진=롯데칠성음료

[서울와이어=김익태 기자] 식품업계에서 제품 리뉴얼이 단순한 디자인 변경을 넘어 하나의 ‘신제품 전략’으로 자리 잡고 있다.

기존 제품에 캐릭터 지식재산권(IP)이나 새로운 패키지, 스토리텔링을 더해 소비자에게 전혀 다른 경험을 제공하는 방식이다. 같은 제품이라도 새로운 콘셉트를 입히면 신상품처럼 인식되는 만큼 브랜드 노후화를 막고 소비자 접점을 확대하려는 전략으로 풀이된다.

특히 캐릭터 협업과 시즌 콘셉트 패키지, 트렌드 재해석 제품이 결합되며 리뉴얼의 방식도 한층 다양해지고 있다. 단순히 바꾸는 것이 아니라 다시 만드는 것에 가까운 리브랜딩 경쟁이 식품업계 전반으로 확산되는 분위기다.

◆캐릭터 IP, 패키지 입히니 매출도 ‘껑충’

캐릭터 IP를 활용한 리뉴얼은 가장 빠르게 효과가 나타나는 방식으로 꼽힌다. 제품 자체는 그대로 두고 패키지와 스토리를 바꾸는 것만으로도 소비자의 구매 욕구를 자극할 수 있기 때문이다. 특히 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 중심으로 캐릭터에 대한 선호도가 높아지면서 ‘굿즈형 소비’와 결합한 마케팅이 확산되고 있다.

최근 이디야커피는 캐릭터 ‘리락쿠마’ 협업을 통해 매출 상승 효과를 입증했다. 협업 첫날 전국 매장 평균 매출이 전일 대비 약 42% 증가했고 굿즈는 약 5만 개가 판매됐다. 같은 시기에 출시된 협업 음료 역시 기존 신제품 대비 2배 이상의 판매량을 기록하며 캐릭터 마케팅의 파급력을 보여줬다.

팔도는 ‘귀멸의 칼날’ 캐릭터를 적용한 음료 패키지로 소비자의 수집 욕구를 자극했고 농심은 애니메이션 ‘케이팝 데몬헌터스’ 협업을 통해 제품 세계관을 확장했다. 단순한 패키지 변경을 넘어 콘텐츠와 결합한 사례로 브랜드와 팬덤 간 접점을 넓혔다는 평가다.

자체 캐릭터를 활용한 전략도 강화되고 있다. 롯데칠성음료의 ‘새로구미’와 농심의 ‘신’ 캐릭터는 브랜드를 의인화해 소비자에게 친근하게 다가가는 역할을 한다. 특히 ‘새로구미’는 스토리 기반 콘텐츠와 팝업 전시를 통해 세계관을 확장하며 누적 판매 8억병을 돌파하는 성과로 이어졌다.

하이트진로 두쫀쿠향에이슬 포스터 이미지. 사진=하이트진로

◆시즌 콘셉트·트렌드 반영해 신제품 효과

캐릭터뿐 아니라 시즌 콘셉트와 트렌드를 반영한 패키지 리뉴얼도 활발하다. 동일한 제품이라도 계절감과 시각적 요소를 강화하면 새로운 제품처럼 인식되는 효과가 크기 때문이다. 이는 단기간 매출을 끌어올리는 동시에 브랜드 이미지를 환기하는 데도 유리하다.

대표적으로 봄 시즌을 맞아 벚꽃과 쑥 등을 활용한 제품이 잇따라 출시되고 있다. 백미당은 쑥을 활용한 시즌 메뉴를 통해 기존 아이스크림과 음료를 새롭게 재해석했고, 배상면주가는 막걸리 라벨을 봄 콘셉트로 변경해 제품 경험을 확장했다. 맛뿐 아니라 디자인과 스토리를 함께 바꾸며 소비자 인식을 전환한 사례다.

트렌드 재해석 전략도 눈에 띈다. 최근 유행한 ‘두바이 쫀득 쿠키’ 콘셉트는 카페와 주류업계로 확산됐다. 하이트진로는 이를 반영한 ‘두쫀쿠향에이슬’을 출시했고, 카페 브랜드들은 초콜릿과 피스타치오 조합을 활용한 음료와 디저트를 선보였다. 기존 제품에 새로운 트렌드를 입혀 ‘변형 신제품’으로 만든 셈이다.

업계에선 이러한 흐름을 ‘저비용 고효율’ 전략으로 평가한다. 완전히 새로운 제품을 개발하지 않고도 시장 반응을 빠르게 이끌어낼 수 있기 때문이다. 특히 사회관계망서비스(SNS) 확산과 한정판 마케팅이 결합되면서 리뉴얼 제품이 브랜드 화제성을 높이는 핵심 수단으로 자리 잡고 있다.

식품업계 관계자는 “제품 자체를 바꾸지 않더라도 캐릭터나 패키지, 스토리를 결합하면 소비자에게는 전혀 다른 상품으로 인식된다”며 “앞으로도 협업 제품과 시즌 한정 메뉴 등을 통해 브랜드 경험을 강화하는 전략이 이어질 것”이라고 말했다.