[한국정경신문=임윤희 기자] 네이버가 19년간 유지해 온 연관검색어 서비스를 접는다. 검색창 아래 한 줄에 쏠렸던 트래픽이 AI 기반 개인화 검색으로 넘어가는 전환점이다.
네이버는 통합검색에 적용되던 연관검색어 노출을 전면 종료한다고 7일 밝혔다. 서비스는 이달 30일 종료된다.
네이버는 통합검색에 적용되던 연관검색어 노출을 종료한다. (사진=연합뉴스)
연관 검색어는 2007년 도입된 이후 블로그·쇼핑·뉴스 등 전 서비스에서 이용자 검색 패턴을 드러내는 대표 지표로 활용됐다. 온라인 마케팅 업계와 소상공인에게는 사실상 무료 키워드 리서치 도구로 자리잡았던 기능이다.
네이버의 결정은 화면 구성 조정 수준을 넘어선다. 특정 키워드와 함께 노출되는 표현이 여론과 소비 흐름을 사실상 ‘편집’해 온 검색어 기반 구조 자체를 손보는 조치이기 때문이다.
연관검색어는 이용자 편의 기능을 넘어 플랫폼이 쌓은 검색 데이터를 비춰주는 창구였다. 어떤 단어를 함께 띄우느냐에 따라 이슈와 상품 이미지를 바꾸는 영향력도 컸다.
‘연관검색어에 한 번만 올라타면 트래픽이 뚫린다’는 인식이 퍼지면서 소수 키워드에 트래픽과 매출이 쏠리는 구조가 굳어졌다. 이 과정에서 특정 표현을 부각하려는 인위적 시도가 논란이 됐고 정치·사회 이슈에서는 공정성 문제도 제기됐다.
네이버는 2020년 전후 인물 연관검색어를 우선 폐지한 데 이어 이번에는 일반 연관검색어까지 접으면서 검색어 추천 구조를 사실상 정리하는 단계에 들어갔다.
연관검색어 공백을 메우는 축은 AI다. 네이버는 이미 검색 결과 상단에 AI 브리핑과 요약형 답변, 개인 맞춤형 정보 큐레이션 기능을 전면 배치하는 실험을 이어가고 있다.
이는 이용자가 입력한 키워드 자체만 보지 않겠다는 뜻이다. 과거 검색 이력과 관심 카테고리, 체류 시간 등 다양한 신호를 묶어 맥락을 만들고 개별 이용자에게 최적화된 결과를 보여주겠다는 방향이다.
변화는 검색 기준의 재편을 의미한다. 지금까지는 ‘어떤 단어를 쓰느냐’가 핵심 변수였다면 앞으로는 콘텐츠의 신뢰도와 전문성, 이용자 반응, 브랜드 평판 등 복합 신호가 더 큰 비중을 차지할 수밖에 없다.
키워드 몇 개에 기대기보다 장기간 축적되는 평판과 데이터가 AI 알고리즘을 통해 평가받는 구조로 바뀌는 셈이다.
네이버 측은 “연관 검색어 기능이 새롭게 출시된 AI 검색 서비스와 중첩되는 부분이 많았다. 간소화 차원에서 종료하게 된 것”이라며 “올해도 AI와 검색의 결합을 더욱 강화해 신뢰할 수 있는 검색 경험을 제공하기 위해 최선을 다하겠다”고 말했다.
업계 관계자는 “연관검색어 폐지는 하나의 기능을 지우는 데 그치지 않는다”며 “검색어 한 줄에 의존하던 키워드 중심 검색 구조가 약해지고 그 자리를 이용자 행동과 취향을 반영하는 AI가 채우기 시작했다”고 말했다.
이어 “결국 어떤 신호와 기준이 검색 결과를 좌우할지가 관건”이라며 “포털을 둘러싼 경쟁도 이러한 새로운 기준을 중심으로 재편될 것”이라고 덧붙였다.
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