= 뉴시스
[이코리아] 글로벌 검색시장이 인공지능(AI) 중심으로 재편되는 가운데, 네이버가 19년 만에 연관검색어 서비스를 종료한다. 이용자가 짧은 키워드를 입력하고 관련 검색어를 따라가던 전통적 검색 방식에서, AI가 질문의 맥락과 의도를 해석해 요약·추천하는 방식으로 검색의 무게중심이 이동하는 흐름이 국내에서도 본격화하는 모습이다.
네이버는 6일 검색 블로그를 통해 통합검색 결과 상단에서 제공하던 연관검색어 서비스를 오는 4월 30일 이후 종료한다고 밝혔다. 회사는 지난해부터 AI 브리핑, 관련 질문, AI 기반 검색어 제안 등을 고도화해 왔으며, 이번 개편도 사용자 의도와 맥락에 맞는 검색 경험을 강화하기 위한 조치라고 설명했다. 앞서 네이버는 지난 2020년에 인물명에 한해 연관검색어 서비스를 중단한 바 있는데, 이번에는 전체 연관검색어 기능을 중단하는 수순이다.
= 네이버 검색 블로그 누리집
네이버는 앞서 AI 기반 검색 기능 서비스인 ‘클로바X’와 ‘큐:(Cue:)’의 종료 역시 예고한 바 있다. 두 서비스는 오는 9월 종료될 예정이다. 별도 AI 서비스로 운영해 온 기능과 경험을 현재 검색 결과창의 ‘AI 브리핑’과 향후 선보일 대화형 검색 서비스 ‘AI 탭’에 통합해, 개인화 기반 AI 검색에 주력하려는 전략으로 풀이된다. 네이버는 지난해 말 기준 AI 브리핑 적용 범위를 전체 통합검색 질의의 20% 수준까지 넓혔고, 연내 이를 현재의 2배 수준으로 확대하겠다는 목표도 제시한 바 있다.
이번 변화의 배경에는 글로벌 검색시장의 구조 변화가 있다. 검색 시장은 기존의 단어 몇 개를 입력해 링크를 고르는 방식에서 벗어나, 문장형 질문을 던지고 AI가 이를 요약·정리해 답을 제시하는 방향으로 진화하고 있다. 구글 광고 부문 책임자 댄 테일러는 최근 AI 검색 환경에서 이용자들이 과거보다 더 길고 복합적인 질문을 던지고 있다고 설명했으며, 이에 따라 검색과 광고 모두 키워드 매칭보다는 맥락과 의도 해석 중심으로 재편되고 있다고 밝혔다.
국내에서도 이런 흐름은 이미 수치로 확인된다. 오픈서베이의 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’에 따르면 최근 3개월 내 이용한 검색 서비스 기준 챗GPT 이용률은 2025년 12월 54.5%로 집계됐고, 제미나이도 28.9%까지 올라섰다. 반면 네이버 이용률은 같은 해 3월 85.3%에서 12월 81.6%로 낮아졌다. 검색 목적 역시 ‘장소 정보’보다 ‘지식 습득’과 ‘업무·학습’ 쪽 비중이 커졌고, 원하는 답을 얻지 못했을 때 일반 검색으로 되돌아가기보다 질문을 다시 입력하거나 다른 AI를 찾는 비중이 늘어난 것으로 나타났다.
해외에서는 검색 결과 페이지 자체가 답변의 종착지가 되는 이른바 ‘제로 클릭’ 현상도 뚜렷해지고 있다. BBC의 7일 보도에 따르면 AI가 검색 결과를 직접 요약·제시하는 구조가 확산되면서, 기업들은 AI 검색 결과에 노출되기 위한 전략 수립에 나서고 있다. 이에 따라 검색 결과 상단 노출을 목표로 하던 기존 검색엔진최적화(SEO) 중심 전략에서 벗어나, AI가 생성하는 답변 속에 자사 정보가 포함되도록 하는 ‘답변 엔진 최적화(AEO)’나 ‘생성 엔진 최적화(GEO)’가 새로운 핵심 전략으로 부상하고 있다.
실제로 일부 기업들은 기존처럼 긴 설명형 콘텐츠 대신, AI가 쉽게 추출할 수 있도록 정보를 짧고 구조화된 형태로 재편하거나, 특정 주제에 대한 전문성을 강조하는 콘텐츠 클러스터를 구축하는 방식으로 대응에 나서는 모습이다. 이는 이용자가 검색 결과를 클릭하기보다 AI가 제공하는 요약 답변을 바로 소비하는 흐름에 대응하기 위한 전략으로 풀이된다.
다만 AI 검색 확대가 곧바로 품질과 신뢰성 개선으로 이어지지는 않는다는 지적도 나온다. 뉴욕타임스가 AI 스타트업 오우미(Oumi)와 함께 4326개의 구글 검색 결과를 분석한 결과, 구글 AI 오버뷰의 정확도는 지난해 10월 85%에서 올해 2월 91%로 높아졌지만, 정답을 맞히더라도 그 근거가 부실한 이른바 ‘비근거성(Ungrounded)’ 답변 비중은 오히려 37%에서 56%로 치솟았다는 결과가 나왔다. AI가 답은 맞혔지만 정작 제시한 출처에는 관련 내용이 없는 ‘겉핥기식 답변’이 늘었다는 지적이다.
국내에서도 AI 검색의 오류 사례는 이미 드러난 바 있다. 올해 1월 네이버 AI 브리핑은 ‘화경버섯 레시피’ 검색 결과에서 식용이 불가능한 독버섯에 대해 별도 경고 없이 조리법을 제시하며 논란이 된 바 있다. 문제의 답변은 사실이 확인되지 않은 블로그성 문서를 참고해 생성된 것으로 파악됐고, 네이버는 이후 해당 AI 브리핑 결과를 삭제하고 신뢰성 있는 콘텐츠를 바탕으로 검색 결과가 제공되도록 저품질 문서 탐지와 모니터링을 강화하겠다는 입장을 밝혔다.
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