[경제 트렌드] AI가 기업이 되고 고객이 되는 AI의 무한변신 시대가 온다

비자, AI가 고객이 되는 다음 상거래 시대 정의

시중은행 사옥

(시사캐스트, SISACAST=송현아 기자) 많은 금융사들이 AI 도입을 경쟁적으로 추진하고 있는 가운데 AI가 무한변신을 시도하고 있다는 사실은 그저 기술의 발전이나 기술적인 트렌드로 보일 수 있다.

그러나 AI가 단순한 검색기능에서 벗어나 기업의 역할과 고객의 역할을 넘나들며 협상의 주체가 되려고 한다는 사실은 그저 쉽게 지나칠 수 있는 문제가 아니다. 문제는 결국 신뢰와 책임으로 귀결되는데 AI는 자기의 역할에 대해 전혀 책임지지 않는다. 책임은 인간의 몫이다. AI가 아무리 진화하더라도 AI는 결국 인간의 도구라는 말이다.

평소 고려하지 않았을 구매는 AI 탓

대다수의 비즈니스 리더들은 인공지능이 단순히 상거래를 보조하는 것을 넘어, 상거래에 직접 참여하는 세상을 준비하고 있다. 모닝 컨설트와 공동으로 진행된 비자의 비지니스-투-AI(Business-to-AI, B2AI) 보고서는 AI가 이미 수요에 영향을 미치고 있는 방식을 강조한다.

글로벌 기업 비자의 설문 조사에 의하면, 미국인 중 약 40%가 AI 에이전트 또는 도구를 사용한 결과, 평소에는 고려하지 않았을 구매를 경험하였다. 지능형 시스템이 무엇을 구매할지를 발견하고 결정하는 방식을 형성하기 시작했다는 초기 징후이다.

아울러 설문 조사에 참여한 미국 기업의 53%가 AI 에이전트가 자신을 대신하여 다른 AI 에이전트와 직접 가격이나 조건을 협상하도록 허용할 것이라고 밝혀, AI 간 상거래가 본격적으로 확장될 준비가 되었다는 신호가 된다.

동시에 기업의 71%는 AI 에이전트를 위해 특별히 제품, 혜택 및 경험을 최적화할 의향이 있다고 말하는 반면, 77%는 이미 운영에 AI를 사용하거나 시범 도입 중이다.

B2AI가 참여했지만 책임은 인간에게 남아

비자는 상거래의 다음 단계를 B2AI로 정의하며, B2AI는 AI 에이전트가 상업적 의사 결정 및 실행의 적극적인 참여자로 활동하는 반면, 의도와 결과에 대한 책임은 인간에게 남아 있는 새로운 경제 모델이라고 설명한다.

비자의 최고마케팅책임자인 프랭크 쿠퍼 3는 “상거래는 ‘시장 대 인간’에서 ‘시장 대 기계’로 이동하고 있다”며 “B2AI는 AI 에이전트가 사람을 대신해 평가, 협상 및 거래를 시작할 때 다음 단계에서 일어날 일을 설명한다. 그런 세상에서도 항상 그랬듯이, 신뢰는 중요한 인프라가 된다. 만약 기계 매개 상거래에 신뢰를 구축하지 않는다면, 도입은 정체될 것이다”고 말했다.

AI는 보조자에서 경제적 대리자로 역할 확장

여러 해 동안 AI는 추천을 최적화하고 운영을 간소화해 왔다. 새로운 데이터는 AI가 이제 의사 결정 영역으로 넘어가고 있음을 시사한다. 설문에 응한 비즈니스 의사 결정권자들 중에서 53%는 AI 에이전트가 다른 AI 에이전트와 직접 협상하도록 허용할 것이고 88%는 엔터프라이즈 AI 시스템에 가격 또는 재고 데이터를 제공할 의향이 있고 55%는 이미 B2AI 상거래 개념에 익숙하다고 대답했다.

이러한 대답은 AI 역할 확대가 새로운 전환점을 앞두고 있다는 사실을 의미한다. 브랜드들은 더 이상 인간만을 대상으로 마케팅하는 것만이 아니라, 고객과 기업을 대신하는 지능형 시스템과 더 자유롭게 거래할 준비를 하고 있다.

AI 역할 확대는 신뢰의 문제에 달려 있어

소비자 측면에서, AI 역할 확대를 수용하는 것이 가속화되고 있지만, 완전한 도입을 위해서는 신뢰가 결정적인 요소로 남아 있다. 보고서에 따르면, 미국인의 58%는 AI가 가격을 비교하는 것에 대해 편안함을 느끼고 55%는 AI가 할인을 적용하는 것에 대해 편안함을 느끼고 38%는 AI가 구매를 완료하는 것에 대해 편안함을 느낀다고 대답했다.

한편 27%만이 AI가 제한 없이 자율적으로 비용을 지출하도록 허용하는 것에 대해 편안함을 느끼고 60%는 승인 없이는 AI가 어떤 금액도 지출하도록 허용하지 않을 것이다라고 대답했다.

쿠퍼는 “메시지는 분명하다. 사람들은 AI가 자신을 대신하여 행동하는 것에는 열려 있지만, 자신을 대체하는 것에는 열려 있지 않는다”며 “우리의 연구 결과는 신뢰가 에이전트 상거래의 도입 스위치임을 보여준다. 소비자들은 AI가 자신을 대신해 행동하도록 허용할 의향이 있지만, 오직 자신이 가시성, 통제권 및 개입 능력을 유지하는 경우에만 그렇다”고 말했다.

보고서에 의하면, 금융 기관이 관련될 때 신뢰도가 크게 증가한다. 36%는 은행이 지원하는 AI 시스템을 신뢰하고 35%는 결제 네트워크 기반 AI를 신뢰하고 오직 28%만이 독립적인 AI 에이전트를 신뢰한다고 대답했다.

이러한 변화는 젊은 소비자들 사이에서 두드러진다. Z세대의 48%가 결제 네트워크 기반 AI 시스템을 신뢰한다고 답한 반면, 베이비붐 세대는 20%에 불과했다. AI 쇼핑 도우미를 사용하는 Z세대와 밀레니얼 세대 중 거의 절반이 AI 추천으로 인해 평소에는 고려하지 않았을 구매를 한 경험이 있다고 보고했다.

상거래의 결정적 순간에 작동하는 AI, 믿어도 될까

이러한 데이터는 AI가 지원 시스템에서 거래 참여자로 전환되고 있음을 시사한다. 기업들은 이러한 상황에 대비하고 있고 소비자들은 조심스럽게 받아들이고 있다. 신뢰가 얼마나 빠르게 확대될지를 결정할 것이다.

한편, 이 설문조사는 지난 1월 29일부터 2월 6일까지 미국의 일반 성인 인구 2천명과 미국의 비즈니스 의사 결정권자 512명을 대상으로 실시되었다. 인터뷰는 온라인으로 진행되었으며, 전체 설문조사 결과의 오차 범위는 일반 인구의 경우 ±2% 포인트, 비즈니스 의사 결정권자의 경우 ±4% 포인트이다.

비자(NYSE: V)는 디지털 결제 분야의 세계적인 리더로서 200개 이상의 국가 및 지역에서 소비자, 가맹점, 금융기관 및 정부기관 간의 결제 거래를 촉진한다. 가장 혁신적이고 편리하며 신뢰할 수 있고 안전한 결제 네트워크를 통해 세계를 연결함으로써 개인, 기업 및 경제가 번창할 수 있도록 하는 것을 사명으로 삼고 있다. [시사캐스트]