지난 6일 신세계그룹과 오픈AI가 'AI 커머스 사업협력' 양해각서를 체결했다.
컨슈머타임스=안솔지 기자 | 생성형 인공지능(AI) 기술이 소비자들의 쇼핑 환경을 파고들면서 유통업계의 마케팅 패러다임도 '검색'에서 '대화형 추천' 방식으로 변화하고 있다.
사용자가 직접 정보를 탐색하고 비교하는 번거로움 없이 AI가 최적의 답변을 내놓는 '제로클릭(Zero-click)' 소비 패턴이 확산되면서 AI 답변창 안에서 자사 브랜드를 우선 노출시키기 위한 선점 경쟁이 본격화되고 있는 것이다.
이러한 흐름 속에서 주요 유통업체들은 글로벌 AI 플랫폼과의 연동과 자체 추천 기능 고도화 등을 통해 차세대 'AI 커머스' 시장의 주도권 확보에 집중하고 있다.
신세계그룹은 챗GPT 개발사인 오픈AI와 협력을 추진하며 AI 커머스 도입에 속도를 내고 있다. 단순 상품 추천을 넘어 검색부터 구매, 배송까지 이어지는 '완결형 쇼핑 경험' 구현을 목표로 하고 있다. 이마트 앱에서는 개인화된 쇼핑 기능을 강화하는 방안도 검토 중이다. 또 고객 구매 이력과 선호 데이터를 반영한 맞춤형 서비스도 고도화할 계획이다.
현대백화점은 카카오톡을 기반으로 한 대화형 추천 서비스 '더현대 하이(Hi)'를 통해 고객 접점을 확대하고 있다. 이용자가 대화 형태로 상품을 문의하면 이를 분석해 적합한 상품을 제안하는 구조로, 일상적인 메신저 환경 안에서 자연스럽게 쇼핑 경험을 연결하는 데 초점을 맞췄다. 향후 추천 정확도를 높이고 적용 범위를 확대해 고객 체류 시간과 구매 전환을 끌어올린다는 전략이다.
롯데온은 패션 카테고리에 특화된 AI 추천 기능을 도입해 검색 고도화에 나섰다. '하객룩', '출근용 코디' 등 상황 기반 키워드는 물론 감성적인 표현까지 반영해 상품을 추천하는 방식으로 기존 키워드 중심 검색의 한계를 보완하는 데 주력하고 있다. 나아가 카테고리 확장과 함께 추천 정밀도를 높여 개인화 쇼핑 환경을 강화할 방침이다.
이처럼 주요 유통업계들이 AI 기반 추천 기능 도입과 플랫폼 연동에 속도는 내는 것은 변화하는 소비 환경에 대응하기 위한 움직임으로 풀이된다. 기존에는 소비자가 여러 정보를 비교하며 구매를 결정하는 구조였다면, 앞으로는 AI가 제시하는 추천 결과가 소비 선택에 보다 큰 영향을 미칠 가능성이 높기 때문이다.
다만 초기 단계인 만큼 한계는 있다. 현재 대부분의 서비스가 추천 이후 외부 플랫폼으로 이동해야 하는 구조인 만큼, 실제 구매 전환까지 이어지기엔 번거로움이 존재한다. 답변 정확도나 개인정보 활용에 대한 우려 역시 향후 개선 과제로 꼽힌다.
업계의 한 관계자는 "AI 커머스의 확산으로 상품 탐색부터 추천까지 소비 경로 자체가 바뀌고 있다"며 "기업들도 AI 추천 환경에서의 주도권을 확보하기 위한 전략 재정비에 나설 수 밖에 없을 것"이라고 말했다.
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